智能手机寒冬,即时零售被当做了“救命稻草”?
如今做外卖早已不止是餐饮企业的事了,就连手机厂商们也开始做起了“外卖”。过去能够实现一小时送达的商品,大多是生鲜日化等传统品类,而今随着物流行业的发展进步,手机3C等数码产品“一小时达”也能够实现了,即时零售也由此应运而生。
据悉,今年3月,小米与美团闪购达成合作,目前全国276城3600余家小米之家门店已入驻;9月,在iPhone14系列开售之际,美团宣布与Apple授权门店的合作范围进一步扩充,200多城共1000余家门店上线;11月22日,在vivo X90发布之际,vivo体验店与美团闪购正式合作,全国184城超2000家vivo体验店已入驻。可以看出,如今手机厂商也踏上了即时零售的风口。
手机厂商押注即时零售
当下,消费者通过手机下单,线下门店商家发货,商品小时达的即时零售正成为消费新常态。作为消费电子市场风向标的手机,小米、苹果、vivo等头部手机品牌都在布局即时零售渠道,试图借助规模庞大的即时消费市场消解行业的“燃眉之急”。
一方面,消费者“外卖万物到家”的心智已形成,在线上购买手机也希望拥有即买即得的交易效率。据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。他们会因为配送时间模糊不清而取消订单,也愿意为更快的配送速度支付额外费用。美团闪购的业务数据则显示,在iPhone14开售前三天,通过美团“外卖”销售的交易额,同比去年iPhone13时翻倍,超五成用户在半小时内收到新手机。
另外,智能手机是消费电子市场最成熟的品类之一,部分消费者凭借对品牌、产品的充分了解,能够快速在线上下单,也就是说消费者对产品的认知早已不是影响成交的阻碍,这意味着手机即时零售市场存在着庞大的潜在消费者。
另一方面,手机厂商们都想通过即时零售这个新增量渠道,扩大市场份额。据中国连锁经营协会近日发布的《2022年中国即时零售发展报告》预测,2026年即时零售的规模将超过万亿元。以即时零售平台美团闪购为例,其今年第三季度用户数量、购买频率及留存率均同比提升,日订单量于8月的七夕节时达到峰值970万单。火爆数据的背后,透露出的是“配送万物”的用户消费心智已经形成。
更多人接受并认可打开外卖APP买手机,手机厂商也能进一步激活消费潜力。以vivo为例,今年双11期间,vivo在美团闪购平台的3C数码销量榜上排行第四,销售数据可谓抢眼。但在vivo X90系列发布前,用户只能通过美团闪购在苏宁易购、迪信通等卖场或部分区域vivo体验店买到核心产品,整体数量有限,所以vivo决定以品牌官方合作的模式入驻美团闪购。
手机即时零售势在必行
据近日Counterpoint Research发布的报告显示,2022年第三季度全球智能手机市场营收年同比下降3%,出货量年同比下降12%。在中国智能手机出货情况方面,除了苹果手机,其他国内手机品牌的销售额均同比下降。事实上,这几年一直都是国内智能手机市场的寒冬。除了受经济下行、人们的消费观念变得保守的影响,更受国内智能手机行业同质化严重、内卷加剧的深刻影响。
其一,国内智能手机市场的产品同质化越来越严重,手机价格战愈演愈烈,厂商利润越来越少。苹果手机的国内出货量之所以能逆势增长,核心原因是它的IOS系统流畅度高、不卡机,用户体验好。而国产智能手机这几年的创新点大都表现在相机、充电速度、外观等方面,并无特别亮眼的、能够吸引消费者眼球的创新点,这样的结果便是产品同质化越来越严重,最后厂商只能比拼性价比,从而陷入价格战的“死胡同”里面。
其二,国产手机厂商们线上线下的渠道布局越来越趋同,其为消费者提供的服务差异化并不明显。在线下渠道,成熟的代理商体系依然是OV线下的护城河,据统计OV线下门店多达20万家。但小米、荣耀等手机厂商从去年开始,也开启了线下疯狂开店模式。据悉,小米在近一年的时间内共开设近8000家小米之家,累计开设近万家;荣耀更是在一天之内新开线下门店300家,截至2021年8月底,荣耀体验店数量相比2021年初增长了68%。
在线上渠道,主要指京东等几大电商或短视频平台,包括手机厂商的自营旗舰店及第三方的TOP线上店等,根据Sandalwood中国电商市场监测数据显示,在2022年上半年中国电商市场十大产品线中,小米的线上份额为26.2%,苹果的线上份额为22.3%,二者几乎占据了整个手机线上市场的一半份额。但荣耀、OV们也在布局线上业务,据统计荣耀系列今年上半年的线上份额为12%,OPPO K系列为3.3%。当每个手机品牌都实现线上线下渠道一体化的时候,渠道自然是越来越像,一些品牌原有的线上或线下独有的渠道优势就会减弱,甚至是消失。
所以当手机产品本身的差异如系统、外观、性能、影像等变得越来越弱,销售渠道变得越来越趋同时,是否能提供差异化服务便成了手机厂商们获得新增长的密钥,即时零售便是这把密钥。过往在线上交易时,手机厂商为消费者提供的购买和售后场景是分开的,而即时零售则依托用户身边的线下实体门店,实现销售和服务一体化,消费者体验更好。
而且美团闪购的核心用户群体以Z世代为主,90后占比达60%,他们是零售市场现在以及未来的消费主力。年轻的消费群体对即时零售的需求,倒逼手机厂商们重新梳理自身的渠道布局,即把线上的便捷和线下的服务优势有机结合起来,从而产生1+1达成大于2的效果。
不止于手机外送
其实,像美团闪购这样的即时零售平台,不止能为手机厂商们带来新的渠道增量,还能为它们带来更多的附加价值。
首先,美团闪购平台能够发挥其“外卖万物到家”的消费者心智优势,增强与消费者的连接。现在消费者的换机周期变得更长了,他们可能一年都不会逛线下门店或线上网点一次,导致品牌的曝光量很难增加。但以美团闪购为代表、拥有巨大流量的即时零售平台,因从事高频刚需的日常外卖业务,不仅能够有效提升手机品牌的销量,还能使其产品获得更多曝光的机会。
其次,当下的手机厂商不仅卖手机产品,它们还拓展了其它的产品线,更需要即时配送这样配送效率高、服务更优质的渠道。手机市场早已变成存量市场,所以厂商们都在延伸其产品线,寻求业绩新增长。比如小米被网友戏称为从日用品到电子产品什么都卖的“杂货铺”;vivo、OPPO、华为、荣耀也不只做数码周边,它们还涉足电视等大件电器;小米、华为甚至还加入了造车大军。而美团闪购这样的即时零售平台称得上是聚集了巨大流量的“超级商业街”,并且其平台现在正处于流量红利期,手机厂商们自然不会错过机会。
最后,作为新商业平台的美团闪购,其基础设施正日益完善,能为消费者提供更加优质的服务。美团闪购平台的优势不止是卖百货、送货快,其商业基础设施也在逐渐完善。以vivo为例,消费者在购买vivo手机后,美团闪购平台支持分期付款、商家会员经营、数据经营等。或许未来,针对手机品类,美团闪购能进一步提供相应的增值服务,比如贴膜、上门回收旧手机等。
正因为如此,依然是数码3C重要渠道的苏宁易购,也在今年10月与美团闪购展开合作,覆盖175城的600多家苏宁易购门店入驻。可见在智能手机行业,即时零售大有成为标配渠道的趋势。
小结
手机厂商们抢跑即时零售渠道,显示出当下即时零售新业态的市场活力。手机即时零售的兴起,或许能够使备受冷遇的手机线下零售门店重获新生,也或许能为手机厂商们带去更多的意外之喜。未来,随着更多商家享受到即时零售带来的利益与好处,越来越多的本地门店都将会参与进来。
面对全零售行业的渠道升级浪潮,线下门店应当更加积极地拥抱数字化、转变观念、培养人才,以及在软硬件上增加投入,抓住即时零售的万亿市场新风口,共同推动零售行业升级,为消费升级赋能。
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