川酒甲天下，香气满四溢。

四川因产酒量大和知名酒企众多而闻名海内外，其中剑南春与五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌舍得、水井坊一起被称为川酒的“六朵金花”，在中国的白酒市场声音不小。

21世纪初，世人曾以“茅五剑”称呼当时中国高端白酒代表——茅台、五粮液、剑南春。

然而“铁打的茅五，流水的老三”，茅台、五粮液常年称霸白酒行业的前二稳于泰山，至今仍有很多人都不相信，曾经白酒老三的位置，被剑南春霸占了数年之久！

遗憾的是，在错失了白酒高端化的10年后，剑南春已被贵州茅台、五粮液等同行远远甩在了身后。

过去10余年，在茅台的带领下，白酒行业掀起了轰轰烈烈的涨价潮，剑南春却非常另类地没有紧随其后，并且与其他高端白酒的差距越来越大；

其核心大单品水晶剑的零售价在500元/瓶以下，纵是卖出了超百亿销量，有了“次高端王者”的称号，可提到白酒前三，极少有人记得剑南春曾经存在过！

剑南春，何时才能“王者归来”呢？

壹

不分桃花红似锦，生憎柳絮白于棉。

剑南春色还无赖，触忤愁人到酒边。

1300多年前，大诗人杜甫曾在离别宴上借剑南美酒抒发愁绪。

如今，站在“次高端”之巅的剑南春，想进白酒行业前三，让人们尴尬又惋惜！

曾经的剑南春与两大香型龙头、市值过万亿的茅台、五粮液齐名，当时的剑南春可谓是风光无限，未来可期。

可惜，剑南春错失了白酒高端化的黄金10年，被踢出前三不说，与高端白酒还相去甚远！

近些年，白酒行业中流传着一句话“铁打的茅五，流水的老三”，在茅台、五粮液占据绝对龙头地位的同时，“老三”之位成为变数摇摆不定， 剑南春掉队后，洋河股份后来居上顶替了季军的位置，可现在洋河股份正被山西汾酒、泸州老窖追平。

可以说，在如今风起云涌的白酒赛道上，酒企、品牌都在铆足劲向前冲，尤其头部阵营更是激烈角逐。

最近几年，头部酒企的门槛是逐年拔高，2021年，茅台营收突破千亿，达1061.9亿元，五粮液营收达662亿元，洋河253亿元，在上市酒企中排名第五的汾酒达到了199.71亿元，距离突破200亿的剑南春也仅一步之遥。

前不久，剑南春披露的财报显示：2021年，剑南春酒类业务实现销售总收入突破200亿，同比增长超40%。在2021年的营收规模上，排在茅台、五粮液、洋河之后，暂列第四。

虽然剑南春嘴上不说，但心里也急！

剑南春马上就能重回前三，王者再临了吗？

贰

从目前的发展形势来看，虽然答案并不一定就是肯定的。但是，客观地说，剑南春距离重回“茅五剑”阵营，确实又近了。

作为非上市公司，剑南春详细的营收数据不得而知，但其重回第三的决心却依稀可见。

今年1月，剑南春集团官方账号发布了两条标有“中国名酒，销售前三”字样的宣传视频。此外，“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”的宣传视频也在多个城市的楼宇电梯中轮播后“翻车”。

9月，因涉嫌虚假宣传，这条广告引来了监管部门的公开处罚。宁波市奉化区市场监督局开出的处罚单：宁波新声文化传媒有限公司发布的剑南春广告涉嫌虚假内容，被罚款4221.66元。

从广告也许可以看出剑南春的焦虑，一直对重回“行业前三”保有“执念”，但官方对于广告的解释过于尴尬，次高端和前三还差着一份真诚！

剑南春官方公布的数据显示，2021年剑南春集团销售总收入突破200亿元。

而四川省企业联合会发布的《四川企业发展报告（2021）》显示，2021年，剑南春集团在四川企业100强中排名第62位，营收为111.81亿元，同比增长9.3%。

由于剑南春并非上市公司，其财务状况远不如其他上市酒企公开、透明。

从一开始的文字游戏、擦边球式的牵强宣传解释，到如今“销售前三”被官方坐实虚假宣传，作为享誉全国的川酒六金花之一的剑南春究竟为何会沦落到如此地步？而接班“老乔”上任的乔愚又能否抛开文字宣传游戏，真正在业绩上重现“茅五剑”的巅峰时刻呢？

叁

“唐时宫廷酒，今日剑南春”，每次听到、读到这句经典广告词，都好似梦回大唐，感受属于那个时期的鼎盛繁华和王霸之气。

剑南春的历史可以追溯到唐代，在盛唐时期就被作为御用贡酒。而剑南春正式建厂于1951年，到了上世纪50年代末，才正式酿制出名酒剑南春。

作为四川白酒的“六朵金花”之一，剑南春曾经有过自己的辉煌。改革开放之后，剑南春稳扎稳打，步步高升，在千禧年之后，逐渐形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面。那时的剑南春，雄姿英发，风光无二。

此后几年，剑南春开始走下坡路。首先是2008年，受到地震影响，剑南春基酒库存损失超过30%，导致之后几年市场份额眼睁睁被竞品蚕食。

另外，剑南春高端化战略失败也是另一个原因。早在2010年，剑南春的零售价就已达到了360元一瓶，当时茅台仅约600元一瓶，五粮液500元一瓶。到了2017年，剑南春一批价340元，零售指导价也仅398元一瓶，此时茅台价格已达到了2500多元，五粮液也在1000元以上。

剑南春也曾想树立自己的高端品牌，始终不成功不说，却无心插柳成就了“次高端王者”之名。

水晶剑南春作为剑南春的核心大单品，是剑南春“跑马圈地”的“杀手锏”。

2017年，水晶剑南春的总销售额为80亿元；2018年，水晶剑南春的总销售额为100亿元；2019年，水晶剑南春的总销售额为120亿元；2020年，水晶剑南春的总销售额达到了130亿元，仅次于飞天茅台、经典五粮液（普五）；2021年“水晶剑”大单品已经成功突破150亿元，成为支撑剑南春200亿规模的核心大单品。

大单品水晶剑近几年爆发式增长，给了剑南春再争老三的底气！

肆

时过境迁，剑南春如今的路可谓艰难且尴尬。

同为浓香酒，剑南春口感上不如川酒同行五粮液，销量上比不过后起之秀洋河，步步后退的剑南春，如今只能在中档酒徘徊，不做凤尾，但也混的差强人意。

如今川酒“六朵金花”大多早已上市，但剑南春因为当年复杂的改制问题，各种遗留问题太多，导致长期都是“只闻楼梯响，不见人下来”。

在白酒行业估值持续飙升之际，全国范围已经很难找到更优质的未上市白酒标的，这些年剑南春也让各路资本垂涎三尺，经历了一次次绯闻，但一次次又化为泡影。

如今的白酒行业，茅台、五粮液等头部酒企的提价策略，带动了整个酒企梯队的次第补位，尤其是腰部酒企，达成了“向上走”的共识。其深层次原因，是中国白酒业总体消费量逐年减少，不得不依靠涨价来消减市场整体萎缩带来的负面影响。

汾酒推出了青花系列、泸州老窖推出“国窖系列”、古井贡推出原浆系列……当同行纷纷拼命走高端路线时，剑南春却正在中低端市场频频发力。

在白酒品牌集体冲刺次高端的市场环境下，剑南春重心转头向下牢固根基，会是一部好棋吗？

不过可以肯定的是，在当前白酒激烈的竞争环境下，剑南春要想“重回前三”，还要拿出真正的本领来，而不是靠打广告就可“重回前三”！

参考资料：

《越卖越便宜，剑南春是个叛逆中年》，酒周志

《“中国名酒销售前三”，剑南春广告语引争议》，红星新闻

《剑南春“翻车”，靠打广告能“重回前三”吗？》，潇湘晨报

《狂打广告高喊“销售前三”，剑南春有何难言之痛？》，深蓝财经

《各路资本逐鹿黄酒龙头，沉默的剑南春胜算几何？》, 上海证券报

《深陷“次高端王者”,剑南春欲重回“茅五剑”任重道远》，一三玖