作者 | 张清越

来源 | 产业科技

今年双十一，曾被誉为“国货之光”的完美日记，高光不再。

双十一活动正式开启4小时后，天猫发出了美妆品牌的战绩排名。在美妆品牌前二十榜单中，护肤品牌几乎屠榜，没有单独的彩妆品牌；在彩妆品牌前二十榜单上，入围的国货品牌有花西子、彩棠、毛戈平，并未看到完美日记。

同时，完美日记也未在李佳琦直播间出现。不仅从天猫双十一彩妆销售榜首跌落，而且完美日记身后的逸仙电商估值大幅缩水。逸仙电商2021年股价最高升至25.47美元，如今已跌至1美元附近，估值泡沫被彻底击碎。

这仅仅是开始。

乘上国货美妆快车，吃下资本和流量红利，完美日记的火，来得快，去得也快。尤其遭遇疫情后美妆行业遇冷的冲击，完美日记增长趋缓，逸仙电商只能四寻出路。

红利吃尽泡沫碎

完美日记生于网红崛起的年代，突围本身也带有网红效应。2017年创立，两年间便成为年轻女性熟知的国货品牌。快速走红的过程中，完美日记抓住了外部市场机遇，自身内核短板缺迟迟难补。

首先是资本红利，完美日记母公司逸仙电商，进行多次融资，为扩张突围储备子弹和粮草。2019-2020年，逸仙电商完成三轮融资，共4.5亿美元，完美赶上新消费兴起时的资本红利。并在2020年底上市，成为新美妆消费第一股，上市前估值达70亿美元。

其次是流量红利，完美日记遇上直播电商、社交内容电商兴起，占领流量高地。2018年，小红书转型社区分享。完美日记在新电商渠道加码营销投放，找KOL带货、找KOC推广，各种产品帖子、短视频大量推送，加上直播带货的普及，完美日记销量飞升。

各种红利加持下，完美日记快速在彩妆品牌中突围。2018年12月，完美日记登上天猫彩妆销售榜第一。2019年双十一，完美日记成交额更占据美妆类品牌冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。2020年双十一，完美日记销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

靠流量突围背后，完美日记也付出了高额营销成本。2018-2021年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。营销费用率从48.2%不断上涨至68.6%。今年双十一成绩排在天猫美妆榜第一的欧莱雅，营销费用率通常不超过15%。

逸仙电商尝到营销的甜头后，不得不投入更多资金维持营销带来的热度，也因此陷入“营销-增长-营销”的单一循环，未能触达品牌层面的溢价和价值循环。对照主流大牌美妆品牌，逸仙电商更像是站在门外，不断尝试通过捷径取胜。

从资本市场反馈看，缺乏核心品牌价值的逸仙电商，估值泡沫彻底破灭。业绩亏损加剧，除去2019年盈利7365万元，2020和2021年完美日记分别净亏损26.88亿元、15.47亿元。

更不乐观的是，母公司逸仙电商曾收到退市警告。今年4月和9月，逸仙电商的股价一度跌破1美元，收到来自纽交所的退市警告，距离上市不到2年。

后劲不足转型难

自2020年疫情开始后，完美日记品牌红利衰减的底牌被逐渐暴露，母公司逸仙电商也不得不急寻转型出路。

疫情之后，整个彩妆行业遇冷。人们佩戴口罩已成常态，尤其女性对化妆的需求较疫情前减少。经济下行的大环境下，多数用户选择消费降级，减少非必需品支出，对彩妆产品的消费意愿不及护肤产品。2020年疫情初期，完美日记天猫店增速同比下滑30%。

完美日记流量红利不再，与淘系产生摩擦纠纷后，流量焦虑加剧。据有关人士透露，2019年完美日记为了扩大私域用户，向用户塞卡片给返利，引发淘系不满，此后淘系对完美日记的流量扶持便不及往日。

为弥补这次失误，完美日记打价格战，试图挽回流量颓势。2020年双11，完美日记进行大幅折扣，100元的产品优惠六七十元，以低价维持住了彩妆成绩第一的地位。然而，这一年，完美日记也从2019年的盈利变为变为亏损26.88亿元。

完美日记对流量过渡依赖，说到底还是品牌竞争力欠缺。完美日记没有固定的风格，中国风、欧美风等风格换着用，如此一来，品牌不易给用户留下深刻印象。与大英博物馆等文化IP联名，也是在走捷径，借外力来讲品牌故事。

缺乏代表产品，难进主流视野。回归产品来看，完美日记作为彩妆品牌，尚未有代表品牌的核心单品。在完美日记天猫旗舰店，销量最高的前10种产品中，有4款是口红/唇釉，有2款是散粉，其他的分别是眉笔、睫毛膏、眼影、卸妆水。这些产品大多在别的国货品牌中也能找到替代，产品特色并不明显。

意识到在彩妆上的量价弱势，完美日记大步转型护肤，相比之下，护肤产品利润更高，能给逸仙电商带来业绩支撑的可能。从今年双十一的大促品类看，主推护肤产品，成为逸仙电商的战略驱动。

在护肤领域，逸仙电商收购了达尔肤、evelom等，还创立了护肤品牌完子心选。相比彩妆，护肤品的回购率更高，多达5-6次，且在疫情下仍是必需品。不过，收购品牌的产品属于中高端，完美日记的流量和用户迁移存在一定难度。

在今年第二季度，护肤品牌的表现已渐渐步入正轨。护肤品牌营收达到3.2元，同比增长49.2%，营收占比也从去年同期的14%增至33.4%。但后续能否维持住增势，护肤产品在补贴让利之后是否还能具备可持续增长动能，尚待市场验证。

从双十一榜单跌落，释放了逸仙电商产品生态走弱的信号。让利促销之外，若没有能支撑品牌的核心产品，未在用户心智中构建主流品牌形象，以往积累的流量也会逐渐流失。

迈向主流，是逸仙电商在完美日记跳板上起跳之后，必须触碰的终极目标。不过，当前来看它离主流市场，仍道阻且长。

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