渠道碎片化中家电企业零售回归用户和产品
这些年,不只是家电企业,就连众多家电渠道商,都没有搞清楚:众多头部企业们为什么要发动零售变革?不少经销商还天真地认为,京东、天猫等电商发展太快,逼着企业不得不“放弃实体店,拥抱网店”。
常伟||撰稿
今年双11大促已经落幕,京东、天猫两大平台都没有公布交易额等具体数字。天猫表示“今年双11稳中向好交易规模与去年持平”。京东表示“今年双11超越行业增速,创造新纪录,零售购物用户数也再创佳绩”。但就是不公布具体的成交额。
对于家电企业来说,即使两大平台没有公开具体交易额,心里也清楚相应的真实情况。因为,除了来自一线主流消费群体的低迷和暂时性惜购,还有一点只有家电厂商等业内人士清楚,那就是零售渠道的全面碎片化。一大批新渠道在蚕食原本属于京东、天猫平台的份额同时,还在分化用户的需求,影响用户的生活方式、兴趣和爱好等。
从当年家电零售渠道的线下实体店向线上网店转型,以及如今家电零售渠道线上线下双线布局后再次遭遇碎片化冲击,以美的、海尔、海信、格力、TCL、方太、老板、九阳为代表的家电企业们渠道变革一直都是“进行时”,而不是“完成时”。一方面,家电流通行业各种零售渠道层出不穷,从当年国美、苏宁到京东、天猫,再到如今拼多多、未来可能还会继续出现新的零售物种和代表性企业。另一方面,年轻一代用户的生活方式、需求一直处在变化之中,而且呈现出越变越快的趋势,这也加速了很多地域性、个人性等新兴渠道的兴起,满足用户多样化和个性化需求。
不过在新一轮家电渠道碎片化大潮中,家电圈注意到:不少家电企业的渠道变革却在加速回归原点和本位,即用户为中心和主角、产品价值链为基础和支撑。而不是继续盲目地坚持“求新、求多、求全”全撒网策略。毫无疑问,在不少家电企业眼中:一是那些“没有用户、只能卖低价”的零售渠道,价值正在衰减,虽然当前还会红火,但未来一定会遭遇挑战者的冲击;二是那些“不懂产品、不能聚焦产品搭建全价值链路”营销服务能力的经销商,不管资金实力有多强都会被用户抛弃并淘汰出局。
出现上述变化的原因,家电圈认为很简单。就是两个:一是,不管是过去,还是现在,对于家电企业来说,零售渠道的变革只是手段不是目的,带给企业的作用也很明显。短期就是渠道效率提升和渠道经营质量的改善,为企业整体经营获得新的动力。中长期来看,家电渠道变革的本质就是为了赢得更多用户,特别是抓住一大批年轻用户,借助这些用户的力量,倒逼家电产品的功能、技术、工业设计和用户交互等一系列变革落地。最终,借助渠道的力量形成一股来自外部用户的创新力,为企业在这个多变时代的发展,注入更多的方向和可能。
二是,不管是大企业,还是中小企业,发展渠道布局从来都是为企业经营产品、经营用户提供帮助的。绝不能让企业陷入渠道强权或霸权下的产品低价化、产品定制化、产品概念化泥潭中。从当年家电企业依靠国代、省代和地代的产品层层分销、批发模式,到后来国美、苏宁开始家电企业的零售新战场开启产品的包销定制时代,再到京东、天猫以海量用户的精益画像推动面向工厂的产品反向定制,核心就是渠道作为家电企业为好产品找到目标用户的纽带和平台,最终为企业在经历用户过程中强化经营产品能力的落地。
最终,对于家电企业来说,在一线市场经营和竞争过程中,已经明确了“用户、产品、渠道”三轮驱动局面,那就要坚定不移地推动和实施下去。其中,渠道作为最关键的力量,也是最难以把握的变量,在家电圈看来,渠道的价值和能量一定是“一肩挑两头”责任重大,既要为用户找到好产品转型,为好产品找到目标用户努力拓展。
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