来源：一号企业家 作者：朱虚侯

从国潮崛起到“爱国消费运动”，李宁(2331.曾收割了一波。

但这一次，却倒在了自家设计的坑里。被网友称为：

在雷点蹦迪。

10月19日一早，李宁公司终于对此发声，不过其所发的并非《致歉信》，而是《声明》。

在声明中，李宁公司表示，“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。”

机场大秀惹出风波

事情的缘由并不复杂，9下旬李宁在湖北荆门漳河机场开了一场逐梦行大秀，推出“御风飞行、神工天物和宇行飞天”三个主题板块，其中神工天物系列服饰引发不小的争议。

无他，因为这套冬装酷似侵华日军军服，墨绿色的色彩设计，再加上圆形登山帽两侧的两条垂布。让网友惊呼：

“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐”

原本这事已经过去了，但不曾想李宁的高管却在近日发了一条朋友圈，回怼消费争议，“消费者对中国文化的沉淀、教育知识的传承少，应该正确引导消费者，且避免更多误读”，并在所发朋友圈打上笠型盔的话题标签。

言下之意，李宁的服装设计理念来源根本不是日军军服，而是中国传统笠型盔，消费者不买账是因为消费者不懂中国文化。

另外，网传李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟在微博分享了5张图片，以回应网友关于李宁新品侵华日军风的声讨。图片包括南宋甲士睡莲叶状笠盔、雷锋帽等的示意图。

而结果是，李麒麟微博起到的效果与冯晔的朋友圈如出一辙。

也就是这种变相的官方回应，激起千层浪，催生话题热度不断攀升，让过去的“民族品牌”李宁陷入如今的舆论漩涡。

而即便舆情汹涌，李宁尚未有公开发声回应，但此次风波恐将原本就已掉队的李宁品牌更加雪上加霜，在运动服饰市场丢掉更多的国内份额。

如果回溯李宁公司的演变历程，可以发现实际上李宁的崛起离不开中国文化元素的加成，每当其标榜国货国潮时，都是其上升期；反之，当其从东方文化坡道上退坡时，又往往面临困境。

起家离不开“东方元素”

李宁公司成长史就是一部国潮涌动史。

1990年，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司。

当年8月，一曲“亚洲雄风”让中国进入到“亚运会时间”，李宁公司正好借此东风，以亚运会圣火传递指定服装和国家队领奖服赞助商身份进入国人视野，迅速打响品牌知名度。

仅仅在1990年剩下的四个月时间里，李宁公司就实现了近300万元盈利，受追捧程度可见一斑。

但，对于李宁来说，盈利尚在其次，做出一个品牌才是目标。

1993年，围绕品牌价值体系化运作，李宁开始实行特许经营，如此不仅可以保证品牌形象在市场上的高度统一性，还能够借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络。

应当说这是那个年代C端打法的基本招术，但李宁走出来了。到1996年，李宁实现了最高销售收入6.7亿元，却没想到一下子就摸到了天花板，此后的几年增长停滞不前。

直到2001年，李宁的销售额都还徘徊在7亿元左右。也就是在这一年，李宁推出了“重塑李宁”计划，主打15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的年轻群体。

为此，李宁与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”，并签下奥尼尔、韦德等球星，站上了NBA风靡中国市场的超级风口。

重塑计划取得了成功，三年后的2004年李宁公司在港股上市，当年营收18.78亿元，同比增长47.16%，而安踏这一年的营收只有3.12亿元，李宁是其6倍之多。

在运动鞋服领域，李宁成为绝对的老大，并非浪得虚名。

而在2004年至2010年的六年间，李宁公司仍然业绩狂飙，每年营收比安踏高出好几倍，多一二十亿元属于家常便饭。

2010年，在李宁营收达到94.79亿元时，不但远远甩开安踏、特步等晋江同行，更是迎来公司的高光时刻。

但伏笔也在此时埋下。原来，高增长的代价是高库存，而李宁在2005年、2006年后逐渐摒弃东方元素也是一大战略失误。

据《环球企业家》报道，2010年末的一次董事会决议中，CEO张志勇正准备向董事会报告年度业绩，一位董事毫不客气地开火：“不要再讲这个，没用的。我只想知道是什么原因，什么时候才能解决。”

从2011年开始，李宁的营收逐渐下滑，2012年亏损近20亿，2013则跌至52.18亿，2012－2014三年总计亏掉近30亿。

在此期间，安踏却追了上来，2012年实现营收反超李宁，并在此后逐步拉大与李宁的营收差距，直至2021年安踏已实现493.28亿元营收，而李宁则只有225.72亿元。

过去曾凭新国潮崛起

在2012至2014年间，是李宁公司沉寂的时候，传统的经销体系带来的库存压力令其难以喘息。

彼时，一线市场主要被阿迪达斯、耐克占据，李宁空间有限。而在二三线市场，李宁也面临着耐克等国际大品牌和安踏等国内品牌的挤压。

《李宁惊梦》中曾披露过一个细节：彼时还未重回公司管理层的李宁破例参加了一次高层会议。会上，李宁本人不禁问：

为什么晋江品牌两三年就能追上我们？

无奈之下，李宁重新出山，回归管理一线，复任总裁执掌公司。

李宁重新掌舵，所做的第一件事就是重新用回“一切皆有可能”口号，而这背后或也映射着李宁不服输的心态。

李宁的回归也确实收到了立竿见影的效果。

此前接连亏损的李宁公司在2015年实现了盈利，李宁公司的年度收入同比增长17％至70.89亿元，净利润1431万元。

但李宁真正的价值，还体现在品牌战略的变革与转型上。

2018年，“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，正式拉开李宁的“国潮时代”序幕。

凭借国潮复兴，中国李宁在时尚运动品牌领域成功出圈。

在纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后的3天内，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

同年，“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万，二者的售罄率都超过70%。

也正是在这一年，李宁公司首次提出“单品牌、多品类、多渠道”策略，与此同时，开始把重点放在提升毛利率和同店店效上。

可以说，第三次崛起的李宁确实稳稳抓住了国潮的红利。

以“悟道”大秀为始，李宁公司忽然真的悟到了，开始从店铺陈列、设计与营销层面进行年轻化渗透。

通过绑定“国潮”，李宁瞄准打入年轻消费群体的这一关键，“中国李宁”子品牌的产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素，并持续强化“新国货”定位。

同样是2019年，李宁公司引入前优衣库高管、日籍华人钱炜（日文名：高坂武史）作为联席CEO，并要求其优化公司现有的零售模式。

此后两年间，“中国李宁”又连续登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周，但其定位开始向潮流时尚悄然转型。

同时，李宁开始强调科技研发对于产品力的加持，推出“弓”、“?”等系列化新技术产品，并在期间保持3%的研发投入。

而本次大秀或许正是李宁公司又一次摒弃东方元素，向潮流时尚转型的加速尝试，只不过这种时尚并不为消费者所认可。

如果没有中国风，中国李宁还能称之为“中国李宁”吗？