2022年国庆假期后的第一天，小牛电动车创始人宣布旗下第一辆新能源汽车上市。这是两轮电动车向四轮电动车的一次新“跨界”，却并不是新能源汽车市场的第一次跨界。

近一年以来，阿里、腾讯、百度、小米等互联网大厂纷纷宣布进军新能源汽车领域，传统车企集团也在加速上位，4月份，国产“老字号”品牌比亚迪宣布正式停产燃油车，专注于电动汽车业务。在头部大厂角逐新能源汽车市场的同时，以“蔚小理”为主的第一批新势力品牌也正处于融资、上市、出海的热潮中。伴随着新能源品牌们在汽车市场的声量渐响，其在营销领域的存在感也愈发强烈。

2022年，新能源汽车营销格局呈现出怎样的变化趋势？相比传统汽车品牌，新能源品牌又有哪些亮眼的营销动作？10月12日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2022新能源汽车营销观察报告》，从新能源汽车市场现状出发，洞察其在场景、触点、人群方面的营销方式及发展趋势，还原并解析新能源汽车的营销生态。

营销场景由远及近，品牌掀起“第二生活空间”风潮

在不同城市的各大购物商圈，除了琳琅满目的奢侈品，消费者开始越发频繁的看到特斯拉、蔚来、小鹏、理想等新能源汽车品牌出现在商场一楼，且占据着较大的店铺面积。

与大多数4S门店开在郊区的传统车企不同，新能源品牌开设线下门店往往选择在离城市中心更近的购物场所。“进驻购物中心”成为新能源品牌布局线下销售渠道的重要选择，甚至已经是品牌之间一种共同的默契。根据CBNData《报告》数据显示，在北上广深等一线城市，新能源品牌在购物中心的入驻比例更大。以品牌特斯拉和蔚来为例，其门店选址购物场所占比超60％，多以一线及新一线城市为主。

入驻购物商圈，新能源汽车不再以传统4S门店的面貌出现，在满足基础的销售和售后服务之外，品牌们开始强调消费者体验及品牌理念传达。不少新能源汽车开展的线下首店，都是以“体验店”及“旗舰店”命名。在门店设施及服务方面，体验门店具备品牌宣传、汽车展示、产品定制、试驾等多方面功能，且针对普通用户和车主用户做了较为清晰的服务分区。普通用户们可以体验试驾及咨询购车事宜，而车主用户往往拥有专属的会员区域，以蔚来为例，其会员俱乐部包含咖啡区、读书区、儿童娱乐区等等，更像定制化的生活方式社区。

门店的进化，是新能源品牌深入消费者生活场景的第一步。他们不再只承担代步工具的作用，而是渗透进用户日常生活的方方面面，构建起“第二生活空间”。在汽车产品之外，新能源汽车品牌拓展周边子品牌，品类围绕箱包、服饰、食品、电子、文创等生活方式产品。2022年，在户外露营热潮下，蔚来、领克、小鹏等品牌还纷纷涉猎户外用品领域，发布相应的露营推车及装备。

从单纯的交通工具到用户“衣食住行”都可以选择的品牌，新能源汽车在生活场景中的探索也为他们创造了更多可营销的新机会。而把门店开进购物中心，也成为品牌们提升消费者认知、快速打开大众市场的重要桥梁。

对于新能源汽车线下场景未来的发展趋势，CBNData《报告》指出，随着一部分头部品牌心智教育的完成，品牌后续升级的重点及门店布局方向也会产生新的侧重，或将向近郊区延伸。不论门店开向何方，高质量的现场体验与服务都会是新能源汽车最具优势的核心竞争力。

营销触点由稀变广，内容社交平台势能增强

在新能源汽车的拓展过程中，品牌们的营销投放策略也处于不断变化之中。从整体的汽车营销市场来看，垂类的汽车资讯是品牌们营销投放的首要选择。早期，汽车资讯占据了投放的主导地位，但近年来随着营销格局的迭代，各类内容平台“瓜分”线上流量，新能源汽车营销触点也变得更加多元化，短视频成为一些新品牌们热衷选择的投放类型。根据CBNData《报告》数据显示，短视频内容社交平台的声量呈现持续上升状态。

在短视频平台，达人短视频投放占据新能源汽车品牌们的曝光大头，但平台加速电商化的当下，品牌直播及直播带货的营销动作也正在增长。从达人合作来看，除却汽车垂类视频内容，搞笑、美食及情感博类博主也能收获不错的营销声量；从直播带货来看，汽车产品无法通过即时的直播进行售卖，但他们也在尝试一些较为个性化的直播内容，如售卖购车优惠券及具有综艺化风格的品宣直播。2022年5月，主持人汪涵直播带货品牌蔚来，其直播间观看人数超1000万人，5288人在直播间预约试驾，售出320台汽车定金。

目前，直播带货对于新能源汽车乃至整个汽车领域都是一种新形式，但随着直播在各个行业越发常态化，其也会赋予汽车品牌方更多实际意义。CBNData《报告》认为，除了在公域运用直播进行获客、转化营销外，品牌方也将越来越多在私域利用直播触达潜在客户以及车主，强化品牌的圈层文化。

营销互动由浅变深，从用户到粉丝的粘性质变

公域营销为新能源汽车品牌带来了大量曝光，在获取用户的初步好感后，想要进一步提升转化增强粘性，其在自有私域的营销也是品牌们极为看重的部分，而自营APP就是新能源汽车品牌与用户进行深层互动的重要场域。根据CBNData《报告》显示，近一年来，比亚迪、特斯拉两大品牌APP季度平均活跃规模超百万，远远超过其余主流新能源汽车，而国产新能源品牌中，蔚来、极氪的增长态势较为明显。从用户粘性来看，特斯拉、小鹏、蔚来表现较为突出，人均启动次数活跃。

观察部分新能源汽车品牌自营APP中的板块内容，其功能模块也较为丰富，以蔚来APP为例，其中涉及社区信息流、车主活动招募、购车资讯及知识分享等内容，车主还可以参与活动决策加深与品牌的沟通联结，仅9月份上海地区就有11场车主欢迎会，APP内兴趣社群多达75个。