十一黄金周已然结束，10月10日开盘，享受完了假期红利的港股餐饮股便几乎全线走低，而其中身处餐饮行业黄金赛道的海伦司（09869.HK）在当日更是收跌7.4%，显露出颓势。

事实上，今年以来整个消费行业都进入寒冬，一时的假期红利自然是杯水车薪，而海伦司这样的新消费品牌的吸引力也大不如前。截至10月11日，海伦司的股价相比于6月30日的高点已跌去40%。那么，作为中国最大的连锁小酒馆，海伦司究竟发展得如何？它的投资价值又还有多少？

01

扩张策略难提收入，业绩明显承压
多年以来，海伦司一直坚持着持续扩张酒馆网络的发展策略，在2021年的招股书中还放出豪言：至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。然而，从最新的业绩表现来看，在疫情的影响下，这一激进的扩张打法似乎给公司带来了不小的压力。
在收入方面，尽管海伦司仍然保持着增长，但其收入增速却显著下降。2022年上半年，公司实现营收8.68亿元，同比增长仅0.6%，相较于去年同期303.7%的增速有大幅下降。公司收入的增长主要受益于酒馆网络的扩张，截至2022年6月30日，公司已拥有846家酒馆，较2021年6月30日增加79.6%。但由于疫情对酒馆营业天数和单店日均销售额的影响，扩张带来的营收增额被大幅抵消，以至于收入增速放缓。
在成本方面，原材料及消耗品成本随酒馆网络的扩张同步增加。2022年上半年，海伦司的原材料及消耗品成本为2.97亿元，同比上涨9.4%，成本增速远高于收入增速。一方面，公司由于大量新增的酒馆需要存货，另一方面则是公司为吸引线下消费而进行的促销活动增加的开支。因此，2022年上半年海伦司的毛利率也有所降低，较去年同期下降2.7%至66%。
在费用方面，海伦司的开支主要为员工薪酬以及经营酒馆所造成的各类折旧费，而这些开支也因公司的扩张策略而上涨。截至6月30日，海伦司支出的员工费用为3.8亿，同比增加22.2%，但增幅小于酒馆扩张速度，可见其单店员工成本下降，精细化管理略有成效。但与此同时，上半年使用权资产、厂房及设备等折旧费共计达到2.39亿，较去年同期上涨120.5%，主要由于新店运营标准提高，所需开支加大。
整体而言，在2022年上半年，海伦司给出了一份堪称惨淡的业绩成绩单。激进的酒馆网络扩张并没有像从前那样让收入暴涨，而仅是堪堪实现了正增长，更难以招架住随之而来的成本上升，以至于2022年上半年海伦司经调整净亏损达到1.00亿元，相比于去年同期0.81亿元的净利润，由盈转亏。
于是，要规模还是要盈利？这便到了海伦司抉择的时刻。

02

海伦司选择保命为先
无疑，海伦司还是选择了暂时停止激进的扩张策略，关店保命，也即“酒馆优化及调整”。中报显示，截至2022年8月21日，海伦司所拥有的门店数量已由6月30日的846家缩减至821家。目前，这一优化仍在持续中，根据东方证券，2022年全年关闭门店数预计将达到130家。
一方面，受到封控政策影响，大量酒馆日销明显下降。2022年多地疫情复发让线下消费再遭打击，海伦司单店日销从2021年上半年的1.19万下降39.5%到2022年上半年的0.72万，其中门店数量最多的二线城市酒馆从去年同期的1.22万腰斩近半至2022年上半年的0.66万。当开店收入与扩店成本越来越近，那么扩张便成了拖累业绩的直接原因。
另一方面，直营模式让公司门店运营成本相对较高。公告显示，为保障品牌质量实现标准化经营，截至2021年，海伦司已将所有酒馆转为直营酒馆，这就意味着公司不仅将损失加盟费，且还需要更多的运营和维护成本。同时，从折旧费的涨幅来看，新店的运营标准也在提高，需要更多的前期资本投入，而疫情之下新店培育难度加大，也让回本速度更加缓慢。
当然，优化与调整并不仅仅是关店，海伦司在精细化管理方面也在做出努力。前文也已提到，2022年上半年公司的员工费用增速低于酒馆扩张速度，在同步优化的精细化管理下，单店员工数有所降低。此外，上半年同比减少的差旅相关费用及营销费用也在显示其成本管控能力的提高。
短期来看，“降本”是海伦司现阶段的主要策略，公司通过关闭门店以进一步控制成本、缩小开支，有望在下半年填补亏损，扭亏为盈。不过，关店显然不是长久之计，扩张始终还是主线，那么从行业的角度来看，海伦司的中长期发展又如何呢？

03

酒馆生意火热，海伦司仍大有可为
近年来，微醺之风在年轻人之中兴起，既能饮酒解压又能满足社交需求的小酒馆也随之成为热门生意。根据弗若斯特沙利文测算，尽管由于疫情干扰，中国酒馆行业销售收入在2020年下滑为776亿元，但预计到2025年将能达到1839亿元，CAGR或可达18.8%，市场空间广阔。
然而，与广阔的市场空间相反，酒馆行业的市场集中度非常低。公司招股书显示，截至2020年，有95%以上的小酒馆为规模较小的独立酒馆，行业CR5也仅占市场的2.2%。因此，行业整合是大势所趋，而作为中国最大的连锁小酒馆，据国金证券计算，海伦司的国内开店空间预计为2677 家，扩店空间十分可观。
另外，分地区来看，庞大的下沉市场是酒馆行业未来拓展的核心。弗若斯特沙利文数据显示，尽管在单店销售额上不及人均消费水平较高的一、二线城市，但通过酒馆数量的高速增长，下沉市场的酒馆行业收入增速依然明显超过一、二线城市。而从中报显示的开店数据来看，海伦司也嗅到了下沉市场的商机，2022年上半年在三线及以下城市净开店数远超一、二线城市，抢占下沉市场。
就下沉市场和当前的消费主力军Z世代而言，价格是影响消费的主要因素，而这也正是海伦司的主要优势所在。对于小酒馆来说，其社交属性更受重视，酒品的品牌要求相对不高，再加上Z世代学生群体消费能力有限，因此价格成为竞争的核心要素。定位于年轻人的线下社交平台，海伦司以75%的高占比自有酒水大打价格战，与Perry’s，COMMUNE等同类型酒馆形成价格差异，构筑了竞争壁垒。
值得一提的是，前不久新修订的《上海市市容环境卫生管理条例》中提到上海将于12月1日起解禁路边摊，预计将能有效促进夜间经济繁荣，由此带动酒馆行业进一步发展。此外，海伦司目前也在尝试新的开店模式，结合夜间经济的另一重要组成部分——烧烤店找到新的增长点，有望夜间经济升温的当下获利。
总而言之，短期内受疫情影响，海伦司的业绩在持续承压中，不得不关店保命缩减开支，但公司长久的发展依然还是以扩大规模为主，而酒馆行业仍是一个成长性行业，且发展重点将会转向下沉市场，海伦司或能凭借价格优势和迎合夜间经济的新模式大力开拓下沉市场，从长远看，仍具备较大的发展空间。
- End -

​