“燕窝第一股”梦碎,高端食品还是智商税?
燕窝第一股,又凉了!
9月21日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司突然撤回IPO申请,再次无缘A股。
中国燕窝市场近年来不断爆发,数据显示2016年—2020年,中国燕窝市场规模已从70亿元增长400亿元。
而燕之屋是燕窝市场头部品牌,其自称“2017—2019年燕之屋燕窝零售额连续三年全球第一”。
燕窝龙头,为何在上会前夜主动撤回上市申请?
壹
1997年,从新加坡归国的黄健创建“厦门双丹马”,即为燕之屋前身。
2002年,第一家燕之屋门店在厦门诞生,并打出“现点、现吃、现炖、现送”口号,走上连锁经营之路。
截至2021年底,燕之屋在全国共计拥有635家线下实体门店,其中直营门店116家,经销商门店519家。
纵观燕之屋20多年发展史,公司规模不断扩大,但上市之路非常曲折,冲刺港股、A股上市多次均以失败告终。
其冲刺上市失败的原因,主要在于燕窝本身饱受争议,有观点认为是毫无营养价值的智商税。
燕之屋招股书介绍:“燕窝是一种在中国已有数百年食用历史的珍稀食材,中医认为燕窝具有滋补养生作用,主要功效有益气化痰、滋肾养肺、补脾和胃以及调补虚劳。
实验研究表明,燕窝主要成分为水分、脂质、唾液酸、蛋白质、氨基酸、碳水化合物等,唾液酸则有免疫调节、抗衰老等功效。
燕窝除本身具有较高的唾液酸等特殊营养成分外,还兼具礼品属性、高端食材属性等特殊意义,这也是当前燕窝消费市场持续扩张的重要原因。”
在燕之屋看来,燕窝是传统高端食材,兼具营养价值和礼品属性,但有很多专家、机构并不认同。
比如2018年3月《消费者报道》发布的专业评测报告显示,白兰氏、同仁堂、燕之屋、康富来、雷允上、SHOYO轻氧轻燕等6款即食燕窝中,冰糖、水及增稠剂的含量均达到97%以上,唾液酸和蛋白质含量远不及常见的鸡蛋、牛奶,几乎毫无营养价值。
2020年,辛巴直播带货售卖糖水燕窝一事,又将燕窝推上风口浪尖。
当年11月初,有网友质疑购买辛巴徒弟“时大漂亮”推销的茗挚品牌燕窝其实是糖水,
不久后职业打假人王海发布一份检测报告称:“该产品蔗糖含量4.8%,成分表里碳水化合物为5%,确认该产品就是糖水,而非燕窝”。
11月27日下午,辛巴团队发微致歉,承认茗挚品牌燕窝成分每碗不足2克,确实存在夸大宣传的成分,并对购买燕窝的消费者假一赔三,共计赔付超六千万元。
除了营养价值存在争议,燕之屋燕窝还曾发生过重大食品安全问题。
2011年7月,霍女士购买食用“燕之屋”特级血燕窝后,出现发烧、头痛、恶心等不适症状。该产品被送检发现,亚硝酸盐含量超出国家最高强制性标准33倍....
浙江省工商局当时通过大规模抽检发现,“鹰皇牌”、“燕之屋”、“正基”、“庆和堂”等品牌的血燕无一合格,亚硝酸盐含量均超出国家标准。
最终调查结果显示,是马来西亚等国的上游原材料供应商,使用粪便熏染或使用色素,用白燕充当血燕销售。
“毒血燕”事件曝光后,监管部门对整个燕窝行业展开整顿,并限制燕窝进口两年,燕之屋冲刺港股的计划随之泡汤。
贰
2012年,燕之屋推出“碗燕”产品,开碗即食,将燕窝变成保健快消品,才引领燕窝行业重回快车道。
燕窝虽然看似暴利,但燕之屋利润并不理想。
招股书显示,燕之屋营入几乎全部来自燕窝产品,具体包括碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝、干燕窝五大品类,其中碗燕是绝对主力。
以2021年为例,五大品类收入分别贡献45.6%、28.2%、13.3%、11.0%、2.0%,碗燕为燕之屋贡献近半营收。
均价165/碗的碗燕2021年销量达412万碗,毛利率达59.64%,属于典型的高毛利产品,但最终利润却被营销吞噬。
2019年—2021年,燕之屋年营收分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元;同期,净利润分别为0.79亿元、1.22亿元、1.72亿元。
反观其2021年销售费用高达4.51亿元,占营收的30%,销售费用中又有近70%用于广告宣传。
在代言方面,燕之屋相继请来刘嘉玲、林志颖、赵丽颖等明星做代言,还冠名《鲁豫有约一日行》、《爱的小屋》、《智造中国》等节目。
具体到费用上看,近3年来其广告费用分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元。
相比之下,燕之屋研发投入很低,近3年支出分别为1874.24万元、1766.42万元、1894.64万元,占营收比例不及2%。
重营销、轻研发,令燕之屋深陷质疑,包括证监会也反馈诸多疑问。
比如燕之屋说燕窝唾液酸含量10%以上,唾液酸在免疫调节、抗衰老、促进细胞生长等方面具有良好功效,那提供的材料、数据是否有权威出处?
广告中刘嘉玲表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”、“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;其他广告还提到清朝皇帝因使用燕窝而长寿,慈禧太后靠燕窝滋补,年过六旬容颜依旧。
那刘嘉玲是否真的每天都吃燕之屋?慈禧太后真的靠燕窝容颜不老?这些广告宣传是否存在虚假宣传?
监管诸多疑问,燕之屋在更新的招股书中并未回答,或许这也是上市再次失败的原因。
宣传说营养价值甚高,实际却重营销、轻研发,这才是燕窝行业急需改变的问题,比争抢燕窝第一股更实际!
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