“酱油茅”海天味业在国庆假期陷入“双标”风波,但它的灾难级公关,却给舆论与资本市场再度浇上热油。

节后的第一个交易日,海天味业大跌9.35%,收盘报75.08元/股,目前市值3479亿元,较节前蒸发超300亿,与其最高点的近7000亿相比,已蒸发超3000亿。

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拥有“厨邦、美味鲜”两大酱油品牌的中炬高新,10日开盘后股价由涨转跌。而另一调味品龙头千禾味业则大涨10%,截至收盘报16.59元/股。

海天味业几乎带崩了整个A股食品饮料板块。截至收盘,该板块跌幅为4.87%。其中重庆啤酒和海天味业领跌,泸州老窖、东鹏饮料、涪陵榨菜等多只个股跟跌。

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灾难级公关

9月30日,网上多个爆料质疑海天味业“双标”:国内售卖的海天酱油含食品添加剂,而日本售卖的海天酱油却零添加。

当天及10月5日,海天味业两度发声明否认“双标”,却都偏离了重点。一是海天味业强势表示:针对造谣中伤海天品牌的短视频账号,公司己委派律师调查取证。

行业协会也站出来支持,但并未打消消费者疑虑。因为在一张广为流传的《酱油质量通则》截图上,海天味业是起草单位,其疑似存在“既当选手又当裁判”的情形。

二是海天味业“扣帽子”式表示:有人企图用食品添加剂来误导消费者,企图用“双标”来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立。

在事件真相并不明朗的情况下,海天味业刻意上升高度,绑架公众情绪,无异于火上浇油。

10月9日,海天发布第三份声明,称无论海内外市场,均有销售含食品添加剂和不含食品添加剂的产品。澄清三次,海天终于说到点子上,是因为隔天就要开盘了吗?但很明显,二级市场并不买账。

消费者对于食品添加剂本有着理性的认知,只是海天味业傲慢的态度,造成了消费市场与资本市场的双重变脸。

老板身家缩水700亿

海天味业的历史可追溯至民国时期的佛山古酱园。1955年,佛山25家酱园合并重组后开始实行公私合营,改制后的新酱油厂被命名为“海天酱油厂”。

90年代,海天酱油厂进行国企改制,自此进入发展快车道。2000年,海天味业正式成立,2014年上市,首日市值便达到497亿元。

2020年下半年,海天市值突破6000亿,排在其前头的仅有茅台和五粮液,因此其也被称为“酱茅”。当初海天味业市值刚超过万科时,还有投资者调侃:“在二级市场,一瓶酱油贵过一套房”。

市值的飞涨,也将海天味业背后的掌舵者庞康推到台前。

庞康出生于1956年,1982年从南京师范学院食品机械专业毕业,被分配到海天担任一名普通技术员,经过多年磨砺后逐渐成为海天的一把手。

卖了半辈子酱油的庞康,公开亮相或对外发表言论的视频寥寥无几,却一直是各大富豪榜上的常客。

2022年,庞康以1450亿元的财富,位列《胡润全球富豪榜》第67名,排名超越刘强东、王传福和宗庆后等知名企业家。

但相较胡润2021年的排名,庞康下滑21位,财富身家较上一年的2150亿减少了700亿。

在《福布斯全球富豪榜》上,庞康同样排位下滑,从2021年的264亿美元身家缩水至2022年的196亿美元,从57名跌至82名。

虽然现在海天的市值已降至3479亿元,但仍超过佛山另外两家重量级企业:3408亿元的美的集团和432亿港元的碧桂园。可与同在A股的美的相比,海天却存在不少泡沫。

海天的资产不到321亿,仅为美的集团8%不到。今年上半年,海天收入135亿,净利约34亿,同期美的的收入1837亿,净利约160亿。海天味业的规模盈利明显和美的不是一个量级,但市值却能超越后者。

可以说此次添加剂事件只是一个诱发因素,海天味业的泡沫,也是时候该挤一挤了。

增长放缓,渠道优势受挑战

今年上半年,海天味业的营收和净利虽保持增长,但净利润1.21%的同比增速,已经降到了近些年的最低点。

来源:企业预警通

2021年年报中,海天味业定下的2022年目标是“计划实现营收280亿元,利润74.7亿元,营收利润双12%增长”。

但现在看来,在这样一场失败的公关下,估计连海天味业苦心经营的渠道优势也会受到影响,海天的业绩目标恐怕将更难完成了。

早在1998年,庞康就开始打造大学生销售队伍。2013年,庞康培训了一支超过1000人的销售队伍,把海天的渠道覆盖到全国300多个地级市、1000多个县、33万个终端营销网点。

从此海天建立起强大的品牌力和渠道话语权,以“先款后货”的方式结算,应收账款常年为0。

但现在海天的线下渠道也逐渐“触顶”。上半年海天味业线下渠道实现收入121.52亿,增速仅为5.72%,经销商7147家,较2021年底减少了283家。

虽然海天味业也在发力线上渠道,上半年实现收入5.36亿,同比大增113.3%,但收入占比也仅为4.23%,远不及线下渠道。

近五年来,海天味业每年广告费用均保持在4.5亿到5亿之间,还冠名了《谁是宝藏歌手》《吐槽大会》等热门综艺,努力打开年轻消费市场,但现在却因为一场舆论危机,口碑大打折扣。

结语

海天味业作为一家传统消费品企业,过去更多依赖渠道,缺乏与消费者直接对话的窗口。当直面这波负面舆情时,海天味业激进、缺乏温情的处理方式,让事件走向难以翻转。

在调味品这一红海市场,除了同样上市的千禾味业和中炬高新,海天味业还面临着未上市的香港李锦记集团、四川中坝、同在广东大本营的厨邦等一众竞争者。

在复盘这一次危机公关,做好市值管理的同时,海天味业仍需提升自身的食品安全标准,做让公众放心的良心产品。

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