光环褪去,蓝月亮如何自我救赎?
头顶“洗衣液第一股”光环的蓝月亮,自2020年底上市后似乎一直流年不利。
在财报上,蓝月亮上市后第一个完整年度的业绩报告(2021年),就遭遇了五年来首次净利润下滑,其近期披露的2022中期业绩,也出现了净亏1.49亿港元的利空,上演了一场持续“大变脸”。
在股价上,蓝月亮上市后曾一度飙升至18.64港元/股,然而截至2022年9月17日,其股价已跌至5.950港元/股。
上市不到两年,曾压中两次行业风口的蓝月亮究竟怎么了?
一、“第一股”光环下的两大弊端初现
作为“洗衣液第一股”的蓝月亮,在股价尚未大幅度下跌之前,一直备受市场好评,尤其是蓝月亮先后两次踩中风口,也是市场一直津津乐道的“故事”。
第一次是2003年押中洗手液,在非典肆虐的当局中,蓝月亮借助的国人对个人卫生健康的重视,通过广告、地推和赠品的方式,成为国内第一大洗手液品牌。这也为后续布局洗衣液赛道,奠定了基础。
第二次是2009年全力布局洗衣液市场,全年营收不过4个亿的蓝月亮斥资两亿签约了奥运会后风头正盛的郭晶晶做代言人,用名人效应+央视广告传播的方式,带领国内洗衣液进入了一个新的时代,也从此稳坐洗衣液行业龙头,直至2020年底上市。
但好景不长,随着蓝月亮2021年业绩报告的披露,归母净利润、毛利润与毛利率“三降”的业绩表现使得蓝月亮被推至风口浪尖。而市场也由此发现,蓝月亮似乎在各个方面上都存在一定的风险,且随着2022年中报的披露,似乎更加印证了市场此前的猜测。
首先,蓝月亮毛利率存在着逐年下滑的风险。
以线下渠道为主发力下沉市场,是蓝月亮2022年中报中为数不多的亮点。
根据财报显示,蓝月亮线下渠道(包括大客户和线下分销商)销售额录得98.5%的增长,这也是蓝月亮在2022年上半年营收同比增长22.4%的主要原因之一。
但值得注意的是,由于2015年蓝月亮主动宣布从大润发、家乐福等商超渠道撤出,而自建的“月亮小屋”又未取得太大的成效,导致蓝月亮在线下渠道上的优势和占有率大不如从前,不得不将主要精力放在了线上。截至今日,线上渠道依旧是蓝月亮的主要销售渠道,营收占比达到了51.2%,远超过线下分销商渠道的37.5%。
众所周知,从线上渠道可预留的毛利率空间本就不大,如今蓝月亮又要加码以线下渠道为主的线下渠道,线下分销网络的高投入可能会进一步压缩了蓝月亮的毛利率空间。
这一点从蓝月亮毛利率的变化就可以看出。尽管蓝月亮表示2022年上半年53%的毛利率与去年同期持平,但根据其历年财报可知,2020年和2021年蓝月亮的毛利率分别为64.5%和58.4%。随着蓝月亮下沉策略的持续进行,其毛利率或存在着持续下降的风险。
其次,过度依赖单一产品线且创新不足,长期价值存疑。
营收上实现了双位数的高增长,毛利率却在下降,蓝月亮或许已经陷入了通过薄利多销寻找增量的焦虑中。不过蓝月亮迫切地希望通过拓展下沉市场寻找增量,并非整个家庭洗护行业陷入了增长困境。
根据弗若斯特沙利文报告显示,我国家庭洗护行业零售销售总价值预计从2019年的1108亿元,增长至2024年的1677亿元。且2019年我国洗衣液的市场渗透率才仅为44%,仍有较大的扩充空间。
市场规模仍在增长,但蓝月亮却已经陷入增长焦虑,大致有两种可能:一是蓝月亮的市场竞争力不及同行;二是蓝月亮的主营产品已经无法迎合消费人群习惯的变迁。
先说市场竞争力,虽然蓝月亮在近几年的业绩并不好,但在主流洗衣液市场,蓝月亮仍是行业头部玩家,市场知名度要高于宝洁、联合利华等跨国企业,而立白、奥妙等国产品牌的主要根据地在下沉市场,短时间内仍无法赶超蓝月亮。
那么蓝月亮的市场增量焦虑或许就来自消费人群的习惯变迁上,比如洗衣凝珠的爆火。
随着消费升级以及消费者观念的转变,如同洗衣液在逐渐替代洗衣粉一样,洗衣凝珠的市场接受度也在快速提升。有机构预测,国内市场洗衣凝珠在未来有望取代传统洗衣液25%的市场份额。
而在洗衣凝珠上,蓝月亮的市场竞争力并不高,2022上年半蓝月亮85%的营收依旧来自各类洗衣液产品。反而是立白、奥妙、碧浪等原本主打低价洗衣液的品牌,牢牢抓住了洗衣凝珠市场,且在洗衣凝珠的替换作用下,开始逐步侵蚀蓝月亮的高端市场。此消彼长之下,蓝月亮将面临市场规模逐渐缩小的风险。
或是基于此,才促使蓝月亮加大了对下沉市场的投入。但消费者消费习惯的变迁已成趋势,如果不能在洗衣凝珠或者新品种的推出上打开市场,蓝月亮“围魏救赵”的策略终究不是长久之道。
最为重要的是,相对单一的产品和的收入结构,对于一个快消品的长期发展来说并不是一个好事,蓝月亮的长期价值存疑。
二、时代的“宠儿”还是行业的“弃子”
尽管蓝月亮当下存在着诸多风险,但两次押中风口的成功案例,也给市场留下了幻想:蓝月亮是否会再创奇迹?
从此前的两次押宝可以看出,蓝月亮极其擅长开创新事物,且具备较大的魄力敢于推新。也是基于此,市场很不理解为何蓝月亮没有在洗衣凝珠领域重现魄力,反而落到如今尴尬的境地。
在银箭财经看来,之所以出现这种情况,有可能是蓝月亮被此前的两次失利束缚了手脚。事实上,蓝月亮在成功后还进行了两次大胆的尝试。
第一次是退出商超,自建“月亮小屋”销售渠道,其野心之大足以令整个快消品行业咋舌。但结果证明,仅靠自身,并不能改变传统线下渠道格局,蓝月亮不得不重返商超,这也导致其发展出现了一段真空期。
第二次则是在2015年前后推出了高端系列的浓缩洗衣液“至尊”,但因概念过于超前,并没有获得太大的成效。
虽然浓缩的概念早在行业内提及,宝洁更是在2000年就推出了第一款洗衣凝珠,并在2014年引进了中国。但彼时我国的消费能力相对不高,市场对浓缩洗衣液的认知也相对不足,且蓝月亮大开大合铺货的考量也稍有欠缺,最终导致蓝月亮的“至尊”产品遭遇了来自直销客户和线下分销商的大量退货,涉及价值约1.498亿港元。为了消化库存,蓝月亮不得已在线上电商平台降价清仓,降幅一度高达40%。
两次失利过后,蓝月亮再无太大的动作。或许也是基于此,在洗衣凝珠风口上,蓝月亮并未秉持一贯的作风,错失了最佳入局时间。
快消品行业虽然讲究眼光和魄力,对企业推爆款的能力要求极高,但在本质上,找到自己的长期主义才是一个企业能否在行业内屹立长存的关键。
大部分老牌企业太过于追求长期主义,失去了开创新时代的魄力,也有部分企业过于“冲动”,反而失去了谨慎。如何在两者之间找到平衡点,或是蓝月亮接下来的重心,也是其究竟是成为时代的宠儿,还是行业弃子的关键。
参考文章:
于莹:《蓝月亮上半年亏损1.31亿,过度依赖洗衣液产品,公司“价值性”大不如从前》
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