杨嘉||撰稿

目前，产业、市场、厂商等各方对于家电产业在2022年四季度的表现，普遍持较为乐观的态度。家电圈尚不清楚，这是属于部分家电厂商的预期管理，还是市场发展到一定阶段的必然复苏和恢复？

让大家看到希望的原因，不只是产业外部政策利好的频出，无论是家电下乡补贴，还是以旧换新补贴，甚至一系列的家电消费券，都在各地陆续启动和实施，这会成为一股股市场促销的热火；还有更大的力量，则是产业内部消费常态化需求的支撑。每年的四季度，市场都会出现一轮品质、精品家电的出货旺季，包括首购和换新用户群体。

市场更多的信心，在家电圈看来，还是来自于家电厂商双方拉动市场增长、复苏，刺激消费反弹的斗志、激情和压力。无论是十一的大促，还是双十一、双十二等全渠道促销，都是吹响消费热情的号角和节点，也会带来不少的市场规模化复苏。

四季度市场，不管好坏厂商都得战斗

不管今年四季度家电市场的规模，以及消费需求，能否在补贴政策、厂商联手、促销活动等多股力量下撬动并释放，最终走势是好是坏。对于众多家电厂商来说，这一阶段的市场蛋糕争夺不能是继续盲目拼抢，也不是大干快上，更不是低价拼杀。

家电产业的天变了，时代也变了，就连主流消费群体的需求和想法也变了。对于家电厂商来说，四季度的市场争夺战，不只是一场简单的规模化争夺战，更是一场直面用户的精益化经营战役，核心逻辑就一个“在市场竞争由增量变存量、市场规模由增长变下行”背景下，家电厂商们必须要探索寻找新的经营体系和经营质量，那就是从过去“将一款产品卖给更多的用户”到如今“面对一个用户推动更多产品的落地出货”。

所以今年四季度面向不同用户、不同市场的经营争夺战，在家电圈看来，指导思路上应该聚焦“经营能力和手段的精益化、差异化”，落地政策和动力上应该强化“市场分层、用户分层、经营分层”，最终找到一批“有质量、有利润、供需对接”的用户群体，才是最成功的收获。

举个例子，针对京东家电这样的零售平台，家电企业已经不是简单地通过“包销、定制”产品，交给京东去落地分销。而是要针对京东线上网店、线下的专卖店和旗舰店、体验店等不同形态，推出不同的产品、套系或方案，然后实施不同的促销内容。

线上网店仍是家电规模化出货的主平台，如今引流获客靠的不只是低价，还有政策，以及有卖点的产品；而线下京东专卖店数量也达到了1万多家，这一体系的销售靠激励商家、给予门店商家相对丰厚的回报就能获得他们的强推；此外数量不多的京东体验店和旗舰店，是推动品牌形象和产品方案的最佳平台。

针对家电市场上出现的零售渠道碎处化局面，家电企业的市场精细化经营核心逻辑就是，针对不同渠道的特点，以及渠道背后聚焦的用户群体特点，找到有突破性的方向和手段。比如说，目前的城市市场也不是一盘棋，分为新小区的首购和老小区的换新，而农村市场目前大家都在抢夺的还是下沉市场的更新，但农村家电的更新周期长、消费节俭，如何激活还是个大课题。

在多变市场竞争中，锁定不变的逻辑

如今在一线市场的争夺中，大家普遍面临的问题就两个：一是市场变化快、变数多；二是消费需求很低迷、普遍持币待购，不敢轻易换新；面对变化的市场环境和厂商竞争局面，家电厂商其实拥有一个不变的逻辑，就是一切面向市场、一切锁定用户、一切在变化中摸索方向。

现在一线家电市场争夺战，是一场没有目的地、没有边界和方向、更没有终点的“旅行”，过程一定充满各种挑战和风险，结果谁也无法预期。整个家电市场的蛋糕争夺，不是在竞争中壮大自己，就是在竞争中衰退并最终出局。

所以家电圈提出，今年四季度的市场争夺战，既要提前备战、积极抢夺，还要在竞争中谋求更多的经营手段、策略的变化。唯一不变的逻辑，就是进一步深化抓住用户、了解用户、洞察需求的能力、体系和资源打造。

面对不同市场的差异、不同层级用户需求的差异，需要家电企业带着不同渠道的经销商运营团队一起，改变传统的促销活动和推广活动模式，即“办公室里定定产品、内容和让利优惠”早就不行了，而是要针对不同市场和用户需求的差异化，制定不同规模、不同产品、不同优惠的活动内容和角度。这种变化，一定是从家电企业的内部开始，影响家电企业在各地的运营中心、销售公司，再一步步向各个区域和市场上的商家传递和释放。

当然如何激发家电厂商协同作战的能力，提升紧密度和协同性，除了需要让面向用户的精益化和差异化活动有效果、有质量、有收益，还要让厂商尝到甜头、看到希望，想到未来更广阔的机会和空间。

接下来，所有家电厂商都需要收拾好心情、整理行装，继续前进！

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