一年卖出30亿,大窑为什么突然火了?
一见倾心,一口劲爽!
没有汽水的夏天是不完整的,伴随着一串串泡泡一饮而尽,偶尔打声嗝,成了过去的夏天最难以忘却的记忆味道。
而今年夏天火爆出圈的饮料,应该非大窑汽水莫属!
有人说,大窑汽水已经卖到了村里。
是的,从去年开始,一个大玻璃瓶的汽水就像天外飞仙一样,突然出现在人们视野里,超市、酒店乃至村头小卖部都有它的身影;
悄然间,大窑汽水成了汽水界的“孤勇者”。
据说,大窑汽水去年卖出了30亿元,超过农夫山泉的果汁饮料,与功能饮料乐虎不相上下,被称为“北方饮料大王”!
网友们字里行间也是对大窑满满的赞美:“一个烧烤店,最好的东西居然是烤面包和大窑汽水”“竟然还有人没喝过大窑汽水,这么神奇的汽水 ”...
说到底,大窑只是一种汽水。在中国,汽水可能曾经是中国最普通、最便宜的饮料,各个城市甚至县城都有汽水厂,属于当地人自己的汽水。
一个之前知名度不高、来自内蒙古的地方汽水老品牌,到底“凭什么”这么火呢?
壹
国货当道,汽水正红!
当下国潮复兴,文化自信,大国崛起,正是民族品牌重振雄风的好时机,各地国产汽水纷纷出街,但最受瞩目的还是雄踞北方的大窑饮品,凭借独特的大玻璃瓶汽水,一年卖出30亿元,成为餐饮界汽水销冠王。
回顾大窑的发展史,本身在国产可乐阵营中属于一位非常低调的选手,相对于“北冰洋、崂山可乐、天府可乐”等区域品牌而言,因其定位于内蒙市场的属性,整体在全国的知名度与影响力比较偏弱,不被公众熟知。
大窑汽水来自内蒙古,产自当地最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂,作为饮料市场上屈指可数的民族品牌,大窑的历史比“中国魔水”健力宝的诞生还早一年,发展至今大约有30年的历史。
上世纪80年代,可口可乐、百事可乐先后入华,到1996年,可口可乐在中国的瓶装厂达到23家,销售150万吨,占中国市场份额三分之一。
彼时,“合资潮”大行其道。北冰洋、天府可乐等品牌,都开始与百事可乐们成立合资公司。
最终,北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水等中国七大饮料品牌,消失殆尽——这也被称为“两乐水淹七军事件”。
而远在内蒙古的大窑汽水也只能偏居一隅低调发展,直到王庆东的出现。
1990年,一个叫王庆东的人,脚蹬三轮在呼和浩特走街串巷卖汽水,1996年,创办了一家属于自己的汽水厂,并收购了一家军转民的“八一饮料厂”,这就是大窑的前身。
贰
“大窑”的名字,来自呼和浩特市东郊一个村的村名,这个叫大窑村的村里,有一处旧石器时代人类打制石器的遗址。
在过去近20年时间里,“大窑”虽然在内蒙古形成一定的知名度,但外地人几乎没有听说过。
2006年,八一饮料厂改制成为呼和浩特市大窑食品厂,2014年扩建了内蒙和宁夏两个生产基地。2018年开始全国布局,最初布局东北和西北市场。2020年,增设立了5个生产基地,产品开始覆盖25个省市自治区的30余万家终端网点。
大窑汽水的整体蜕变始于去年,据大窑汽水官网介绍,2021年7月大窑饮品联手国内品牌咨询公司“华与华”,以“大汽水、喝大窑”的品类定位正式开启品牌营销升级之路。
大窑先是请来“国民硬汉”吴京代言,紧接着刷屏式的广告投放,一顿系列操作让这个曾隐身于内蒙,遗忘于时代的大窑汽水焕发了新的势能,短短一年,迅速风靡全国,大窑带着“吴京”的头像,几乎出现在了全国每一家大小餐馆里。
据权威媒体报道,2021年大窑汽水年销量保守估计为30亿元。而公开资料显示,2021年农夫山泉旗下果汁饮料实现营收26.14亿元。此外,达利旗下乐虎销售收入则为33.2亿元,大窑饮品这样亮眼的新秀成绩引得业内侧目。
在内蒙古当地披露的信息中显示,大窑饮品的增长率达到35%。
除此之外,大窑汽水在产品创新上也动作不断,推出PET包装新产品的同时,还打造了多款潮饮爆款,在包装和口味上也更追求年轻化和潮流化。
可以说,大窑汽水之所以能快速抢占市场份额,和营销模式直击年轻人的痛点有直接关系,所以年轻人愿意为其买单。
叁
营销大师菲利普科特勒曾说过“一家企业只有两个基本职能,那就是创新和营销。”
从外部视角来看,大窑汽水的成功看似是营销与定位上的胜利,依靠着火力集中的营销以及刷屏的广告投入实现了市场的野蛮生长。
但要知道在大窑之前,“北冰洋、冰峰、天府可乐“也同样是路径一致的选手,依靠着情怀唤醒,广告投入来占领市场,但从最终的结果来看,大窑似乎在同类选手中略胜一筹,而这略胜一筹的背后得益于大窑自身的产品属性,那就是“大汽水”,而这也是大窑汽水成功的关键所在。
在传统240ml的产品规格下,大窑汽水采用了520ml、550ml的大容量玻璃瓶,其酷似啤酒瓶的外形也让其产品形成了独特的差异化与消费者感知,粗旷的产品外形匹配下沉的餐饮渠道,让大窑在北方市场区域获得了巨大成功。
据国家统计局数据显示,2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元,从爆量的品类来看,其核心主流产品都是500毫升以上的大规格汽水。大窑饮品以黑马者的姿态,稳居国产汽水头牌。
大窑汽水能够“复活”,是口味、包装、情怀等营销创新的综合体现,但是,更要从产品周期的角度考虑一款产品的未来,目前大窑汽水的主要消费群体是80、90后,当这一拨消费群体的红利收割结束以后,才能真正看出产品的生命力。
在情怀逐渐成为投机和短视代名词的当下,大窑的异军突起足够励志;不过,和大多数国产汽水一样,大窑也背负着“卖情怀”“高售价”的质疑和指责——跨过30亿门槛,签约华与华,大窑是时候以身作则让国产汽水对自身有一个清晰认知了。
肆
饮料,一个万亿级的大生意!
随着消费规模逐步扩张,预计2024年将突破1.3万亿,并且在消费增速上达到饮料食品整体行业的4倍。
但趋势利好的背后却是残酷的竞争,新品牌层出不穷,行业越来越“卷”,饮料品牌想要吸引更多消费者的注意,变得举步维艰。
而且,随着新消费主义退潮,国潮风似乎已经很难再触动年轻人的神经。琳琅满目的商品让消费者眼花缭乱,而带有情怀的商品对于年轻人来说或许意味着“过时”,想要重新获得这届年轻人的关注其实并不容易。
纵观当下市场,消费者对饮品的需求早已从解渴、好喝的阶段,发展到健康的阶段;而快消行业的基本属性还得是接地气,主要的消费群体还是普罗大众。
支撑起那些大单品经久不衰的,除了企业在产品端不断地完善和品牌端长年的积累,还有那些企业未曾触碰到的,庞大的普通消费人群。在快消行业,广大的普通消费者才是快消品长期以来的消费主力,更是未来的主要增量。
相比可乐可乐去年在中国295.35亿的成绩单,30亿的大窑显然还有很长一段路要走!
参考资料:
《大窑汽水,一年卖了30亿》,深氪新消费
《今夏,这个老品牌突然火了,很多人喝过》,济南时报
《年销30亿的大窑汽水,能否“爷青回”!》,快消锐观察
《国产汽水性价比之王,在中低档餐饮抄冰峰、北冰洋的后路》,快消
《一瓶汽水卖出30亿,火遍大街小巷的“大窑汽水”是何来头?》,山东商报
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