作者:何乐怡

编辑:李静

风品:沈禾 车一

来源:首财-首条财经研究院

餐饮企业利薄,尤讲规模效应。然后疫情时代,不少从业者难避两烦恼:扩店和亏损。

左右互搏,不止困住了“火锅一哥”海底捞、“新茶饮第一股”奈雪的茶,亦让“小酒馆第一股”海伦司艰难“渡劫”。

凭借不到10元的啤酒、好地段偏位置,以“酒馆界拼多多”之姿脱颖而出,圈粉无数年轻人,即将凭借门店连锁化扩张大展拳脚——这是海伦司2021年9月10日上市时的故事。

转眼,上市已一年。海伦司未能平步青云,反陷入由盈转亏、关闭门店,股价更震荡下行,截止2022年9月9日收盘价11.26港元,相比发行价累跌超4成。

面对戴维斯双击、惨淡周年成绩单,不禁疑问:

小酒馆生意还香不?曾喊出“一年干出一千家”口号的海伦司,该何去从?

1

首次亏损

盈利能力为啥下滑?

8月26日晚,海伦司发布2022年中报。

总收入8.74亿元,同比增长0.64%。总亏损约3.04亿元,同比扩大1124.61%。经调整后净亏9994万元,较去年同期的净利8063万元,首次真正意义上由盈转亏。

拉长维度,2020年出现增收不增利。2021年亏损2.3亿元,好在刨除可转换优先股的公允价值变动、以权益结算的股份支付、上市开支后,经调整净利为1亿元。

不难看出,海伦司一直受困净利表现。从增收不增利到亏损到经调整亏损,盈利能力持续下滑。

何以如此呢?

直观看,高企成本是主因。2022上半年,其原材料、房租和员工工资三项经营成本高达8.6亿元,同比提升24.64%。其中,原材成本约2.97亿元,同比增长9.19%;人工成本3.8亿元,同比增长22.19%;门店租赁开支及使用权资产折旧约1.98亿元,同比增长69.23%。

要知道,上半年整体营收才8.74亿元,上述成本已占据近99%。

为啥这么高?体量扩张首当其冲。2021年海伦司拥有自有员工1374人、外包人员6405人。而截至2022上半年,其拥有1697名自有员工和 6532名外包人员,同比提升23.51%、1.98%。

2018年至2021年,海伦司从84家直营门店增到782家,覆盖全国152座城市。2022年上半年,直营店量已达879家。

营收亦同步增长。2019年至2021年分别为5.56亿元、8.18亿元和18.36亿元。

但看看2022上半年的营收微增,边际效应不可不察。同时,除了成本提升、亏损加剧,“断臂”关店之痛也肉眼可见。

2022上半年,海伦司优化调整了百余家酒馆、关停69家店,少量新开门店则从直营模式转为加盟模式。更早之前,开始从人力成本等方面降本增效。截至2022年8月21日,海伦司酒馆在167座城市,拥有821家门店。

财报称:“疫情期间,基于门店优化迭代的战略考虑,对百余家门店进行调整,由此产生1个亿的一次性损失,包括关停产生的处置资产损失、预计关停产生减值损失等。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“不断开店、不断关店,这个对于重资产的海伦司而言,会严重蚕食其整体利润。”

的确,开开关关免不了试错成本。更重要的是,这波关店潮是否意味着价值根基、发展逻辑的调整。

要知道,即使2020年疫情突袭,酒馆业普遍瘦身收缩,海伦司依然逆势拓店105家。2021年更增至431家,甚至超过了预期开店量。

迷恋亦或激进背后,或也有无奈与急迫。招股书显示,其募资将被用于开设新酒馆及扩张计划。其中2021年-2023年分别新增400、630、900家店面,并在2023年店面总数实现2200家。

2

面子与里子

白刃竞争何以取胜?

应该说,规模快速一度是海伦司诱人的资本故事,规模效应是其价值核心。

对主打低价走量的海伦司来说,想增加赚钱能力,要么提升单店收入,要么增加门店数量。前者需打磨综合管理能力、特色产品力、产业链深耕,远非一蹴而就。相比之下,开店就容易许多,尤其在资本加持下。

只是,计划没有变化快。店越开越多,盈利能力却持续恶化。同店单店日均销售额和单个直营酒馆日均销售额,两项用于衡量单店业绩的运营指标均出现下滑。前者由2020年的1.09万元降至期内的9700元,后者则降至7200元。

国元证券报告显示,2022年上半年,海伦司在一/二/三线及以下城市的酒馆日均销售额分别为7.3/6.6/7.9千元,较2021年同期分别下降26%/46%/36%。

行业分析师李晨表示,店面好开,可后续的综合运管、效率效益才是成败关键。真正的规模效应,体量速度只是面子,相应的精细化运营、专业化沉淀才是里子,只有质效一体才能真正提升盈利能力,反之可能跌入规模陷阱。看看海伦司的业绩亏损、单店收入下滑,不得不审视其开店策略。

的确,营收微增、亏损加重、盈利能力下滑,海伦司上市这一年并没把规模故事讲好。

2021年,其利息费为5800万元,同比增长101%,使用权资产折旧费高达2.2亿元,同比增长109%。

适时调整收缩是明智之举,也是必须之举。

只是,接下来故事该怎能讲呢?

海伦司市场份额排名第一,只是1.1%的市占率,竞争优势并不算多明显。

放眼酒馆业,市场高度分散,区域化程度较大。标准零售小酒馆、自酿小酒馆、酒吧类小酒馆、娱乐型小酒馆……种种细分分食不少市场,行业鲜有绝对龙头出现。

不仅同业挤压,日益泛化的竞争中,不少餐饮企业、甚至酒企也正打起“酒馆”场景主意。

2021年1月,老乡鸡在深圳开了首家门店,在传统堂食基础上高调推出了小酒馆服务;2021年8月,海底捞在北京三里屯开了“Hi捞小酒馆”;2022年1月,凑凑首家“火锅+小酒馆”也亮相于此......

青岛啤酒开出“TSINGTAO·1903 青岛酒馆”啤酒酒馆,青梅酒品牌梅见开出限定的森林酒馆......

“咖啡+酒”、“奶茶+酒”、“中餐+酒”、“饺子+酒”、“面+酒”甚至“火锅+酒”,可谓“万餐皆可酒。

行业分析师郝瑞表示,饮食文化、消费场景或社交场景而言,餐与饮间本就相通。当下餐饮企业承压,内卷亦严重,外延式经营有助第二曲线搭建。更重要的是,“醉翁之意不在酒”,通过场景延展,吸引年轻人“时间”,这意味着掌握了“夜经济”主动权。

面对来势汹汹的新竞品,海伦司又该如何招架?单靠低价走量能行么?更深入问,一旦失去了规模扩张,其护城河又在哪里?

核心竞争力而言,需要警惕“低价陷阱”。由于海伦司主要客群是大学生、低线市场的小镇青年,属于价格敏感型用户,想提价并不容易。

即使去年10月受原材料、包装和物流成本一再上升影响,海伦司不得已宣布涨价,自有品牌和包括百威、1664、科罗娜和喜力在内的第三方品牌酒饮单价也没有突破10元“大关”。

2022年上半年,海伦司自有酒饮毛利率由81.8%降至78.7%,;第三方品牌酒饮,从去年同期的53.8%下降至48.5%。

海伦司表示:“毛利端同比下降主要是因为今年5-6月份,我们进行了引流活动,如五月份大面积的买一送一,六月份第二杯半价等活动,在全国范围内力度较大,一定程度上提高了我们的赠送成本。”

平心而论,海伦司的确很良心,也借此圈粉出圈。只是成败皆萧何,腾挪空间有限,若成本持续加大、又背负亏损重压,低价神话能持续多久?

运营指标而言,带有社交属性的饮酒活动,常伴随畅聊和游戏。这意味着消费者停留时间较长,翻台率很难提高。

总体看,消费端“价与量”和成本控制能力,决定了酒馆能否盈利。

若持续上述模式,海伦司想平衡盈利天平,难度肉眼可见。

3

小酒馆能撑下大排档?

新红海VS新曲线

当然,海伦司也在改变。

扩店路径受阻,就需要新故事。提升单店盈利能力,成为必走的一条路。

或许意识到竞争边界不足,海伦司推动“酒馆+大排档”的全新业态。2022年5月,其在湖北利川开出首家“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”,意图实现对小酒馆和传统大排档的双重跨越。

据招商证券调研,海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新店,以求对新模型进行规模化验证,进一步打开下沉空间;另一面,也计划持续于全国门店分批增加烧烤元素,调整已有门店模型,试图改善单店盈利。

在首条财经看来,餐、饮不分家,海伦司上述布局有利运营力打磨、特色化突破、打造协同生态。从外延到内生,折射出的战略思维、发展思路调整尤为可贵,或是打开新成长曲线、改善盈利能力的一个积极信号。

不过,能否如愿还需市场检验。酒馆和餐馆,本质逻辑是不一样的,海伦司只有吧台没有厨房,即这是一门跨界生意。

专业性而言,不止旧有门店改造,还有不少经验性挑战。大排档出餐要求新鲜快速,更依赖厨师现做,菜品种类也比海伦司丰富得多,这就对供应链、产品特色管理提出更高要求。

要知道,在下沉市场,烧烤或大排档消费大多通过口耳相传,口碑力致胜。海伦司想要将其做成增长点,就必须在口味上下足功夫。

价格而言,艾媒数据2020年一项调查显示,仅有不到20%的受访者能接受40元以上的地摊餐饮消费,而海伦司·越门店人均消费为74元。

是否从一个红海,踏入另一红海呢?

海豚投研认为,如果增加烧烤 SKU,客单价至少提升 5% 以上才有意义,否则只能增加门店和供应的管理难度,得不偿失,后期仍需观察新增烧烤 SKU 门店的客单价变化。

此外,海伦司也要目光瞄向供应链上游。目前,开通微信小程序线上商城和京东、淘宝旗舰店,主要出售自有酒水、第三方品牌酒水,以及少量周边产品。

以天猫旗舰店为例,首条财经发现海伦司的网红产品如奶啤、果啤较为畅销,月销量分别达到2000+、200+。整体继承了“高性价比”特色,属于薄利多销。只是从销售体量看,培育还在路上,难言能撑起新增长极。

同时,上游发力也意味着海伦司将“硬刚”酒业大佬。以啤酒市场为例,整体格局已趋于稳定,且集中度逐年提升。2020年华润、青岛和百威市场份额为31.9%、22.9%和19.5%。

三巨头分食超7成份额。空间狭小,又能掀起多大水花呢?

4

可贵颠覆 自我颠覆

不缺底牌不缺冷思

诸多问题,考验当家人大智慧。

不得不说,能从一门多杂散乱、难以规模化的生意中成功突围,创始人徐炳忠的商业才能毋庸置疑。

2004年创业至今,其锚定“具有性价比的小酒馆”已经18年。“日久见人心,保持真诚,永远不要算计顾客!”,这是徐炳忠反复提及的创业初心。

没错,海伦司一路走来,足够真诚,足够明白年轻人真正需要什么。作为经济型清吧代表,其舍弃了表演服务、巡礼灯光、高端装潢、娱乐驻唱等环节,专打“高性价比”,将消费群体定位于20至30岁的年轻人。

性价比有多高?浏览大众点评App,以学生群体众多的北京海淀区为例,海伦司(魏公村店)人均消费55元,远低于胡桃里(四道口店)的人均消费153元。

可以说,凭借颠覆酒馆传统模式,走低价差异化路线,提供低价且高毛利产品,海伦司走出一条特色发展之路,进而异军突起,跻身小酒馆第一股。

只是,市场也在变,没有永远王者。疫情“寒气”,加之自身粗放扩张、受制边际效用,海伦司的往期高增优势不再,反而被规模反吞、盈利能力持续低迷。

海伦司,需要新故事、新突破、需要系统改变。

如何重构再造?

根本还在抓住用户。往期看,这应是海伦司的强项。

如新到店客户,海伦司首单会免费送半打(6瓶)啤酒(包括但不限于自有品牌);酒水喝不完,还提供15天内免费存酒。

黑蚂资本曾精准评价:海伦司为用户提供了真正的自由放松,毫无门槛的普世社交空间,这种氛围一旦形成,会成为品牌最大的护城河。

可见,性价比、亲和力,让海伦司具有强社交粘性,从而占领年轻人心智。

酒类营销专家肖竹青认为,影响海伦司业绩提升的主要是当下不可抗力因素。待疫情恢复了,现状便可得以缓解。

孰是孰非,仁者见仁。可以肯定的是,企业发展信心仍在。2022年3月,业绩发布会上海伦司高管表示,2022年开店计划将以三线及以下城市为主。

《中国餐饮行业市场前景及投资机会研究报告》显示,2021年我国三线及以下城市的酒馆数量占总数比约42.6%,下沉市场有着极大潜力。

显然,困顿之外,海伦司仍有突破筹码。

只是,消费市场一日千里、下沉之路同样不平坦。开店意味着更多成本压力,更突出精细化、特色化运营的重要性。上半年的由盈转亏、开店关店交织等就是一个警示信号。

简言之,曾靠颠覆行业、革新行业成功上位的海伦司,这一次需要颠覆自我、新生再造。

能否在规模之外,更有质量增长?向规模效应渐行渐近,而非渐行渐远?海伦司、徐炳忠不缺灵魂考题。

本文为首财原创