三个月带货20亿,俞敏洪直播间已全面超越罗永浩
财报发布,东方甄选正面对决罗永浩
直播间的流量之争,越来越有意思了。
近日,新东方在线披露了截至2022年5月31日的财年业绩报告。数据显示,2022 财年,新东方在线营收8.985 亿元,同比减少 36.7%;净亏损 5.34 亿元,同比收窄 67.8%。
由于已经终止K12教培及学前业务,自2021年以来,新东方在线的重点转移至新业务,其中直播电商最引人注目。此次新东方在线终于公布了东方甄选的第一份官方“成绩单”。
财报显示,截至2022年5月31日,直播电商分部总营收为2460万元,总营收成本为1530万元。毛利率达到37.8%。新东方在线的股价也随之大涨近15%。
值得注意的是,这份成绩单仅截至五月底,而东方甄选的真正爆火,要等到6月份。
在后续的财报会议中,新东方在线CFO尹强表示,虽然还无具体数据,“但东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右。"
无独有偶,第三方数据平台灰豚数据同样显示,东方甄选近90天的直播销售额为20亿元,平均日销量轻松超过2000万元。
作为对比,在爆火之前的5个月中,东方甄选的总营收为2460万元,这意味着目前东方甄选一天的销售额就赶上了此前的5个月的辛苦等候。
在东方甄选不断稳固成绩之际,原本某音“带货一哥”罗永浩与他的交个朋友直播间却出现了下滑趋势。
似乎是为了逆转这一颓势,已经宣布退网的罗永浩再次回归直播间,并带来了创新的直播模式“综艺带货”。
在8月23日晚的一场直播中,罗永浩以答题节目主持人的身份,与交个朋友旗下的多位主播连麦,玩起了“有奖问答”直播。在内容上,将直播带货玩出了新的花样。
但是从数据来看,交个朋友并不乐观。在过去的2个月时间里,交个朋友直播间掉粉达到6.6万,而在这场综艺直播中,交个朋友的四个直播间观看人次累计176.2万,带货销售额共计235.7万元。
相较中小主播,这个数字还不错,但与东方甄选日均带货2000万的数据相比,这个成绩算不上太好。
在过去的两个月,交个朋友直播间,新增直播175场,累计直播销售额6.5亿元;而东方甄选直播间,新增直播62场,直播销售额13.1亿元。只对比直播销售额的话,东方甄选已达到交个朋友的两倍。
如果说之前我们还会认为,东方甄选的爆火,可能是“昙花一现”的话,从此次正面对决罗永浩的成绩来看,东方甄选已经彻底战胜交个朋友。
并且在一些战略方向上,俞敏洪的东方甄选也已经超过罗永浩,比他走得更快,更远。
东方甄选加速布局:内容、供应链、私域流量
细细数来,俞敏洪成立东方甄选至今还不到一年时间,从董宇辉爆火开始算起,至今也还不到三个月。
但是无论从内容还是供应链,亦或是私域流量的布局,东方甄选都走得特别快。
先来看内容侧,这是东方甄选爆火的导火索,而在最近一段时间里,俞敏洪的团队们还在不断深化东方甄选在内容上的优势。
最初,东方甄选依靠董宇辉等主播的“上课式双语直播”,给用户带来新鲜感。为了持续带来新内容,东方甄选开始像经营访谈节目一样,持续邀请文娱界的大咖做客直播间。
比如,电影《新神榜:杨戬》的导演赵霁做客东方甄选,与俞敏洪等人聊起了电影创作的相关知识;电影《明日战记》主演古天乐也在8月11日来到直播间,畅聊电影背后的猛料,直播间实时在线人数最高达到70W。
此外还有茅盾文学家获得者麦家、作家郭建龙、《人世间》作者梁晓声、漫画家蔡志忠、喜剧演员陈佩斯,以及诸多互联网企业家们,他们都纷纷来到俞敏洪和东方甄选的直播间。
直播间的内容广度和深度,越来越浓,并且他们发力内容的方向也和原本的“知识直播”基调十分契合。
除了在内容领域不断深耕外,东方甄选自建供应链和自营产品,也在不断加速中。
在财报会议上,新东方在线CFO尹强提到,目前东方甄选的带货产品有两类。第一是代销产品,由于东方甄选不收坑位费,议价能力较高,抽佣率也比较高。
其次就是自营品,据悉,这几个月,东方甄选的自营品的销售收入占整个销售收入的15%左右。未来东方甄选自营产品的GMV占比将不断提升。
CEO孙东旭表示,自营品未来在GMV 的占比不会超过一半,也就是50%左右。
这样的话既能保证东方甄选直播间的丰富性和吸引力,也能将自营产品会控制在一个比较高的比例,提升收入和利润率。
相较代销产品,“从财务上来讲,可以将(自营产品)整个GMV都确认为收入”在他们的测算中,自营品的毛利率也会更高一些,但具体数字,新东方在线表示将会在下次财报中公布。
东方甄选内部还把供应链团队分成了四个平行的组,分别为不同的直播账号做支撑。
未来东方甄选会把更多的投资投向国内的实体经济,投向农业领域的制造业。比如对于与东方甄选自营品牌合作的几个供应商,“我们在考虑对其进行注资,但是不控股,用注资的方式进行比较稳健的布局和发展。"
深化内容,做好供应链,进行直播矩阵的裂变,似乎这又是一个新的“交个朋友”。但是和罗永浩不太一样的是,东方甄选对于渠道和流量的布局更进一步。
在此前的研究中,我们能看到李佳琦和罗永浩都有布局私域流量的做法,比如微信小程序“所有女生会员服务中心”、“交个朋友会员中心”的上线。
在“所有女生会员服务中心”中,我们可以看到首页增加了“精选好物”功能,并且会跳转至京东等平台。
但是最近来看,这些布局显得有些“小打小闹”,因为没有全力押注的果敢,比如美腕此前就多次回应小程序事件,否认李佳琦“出淘”的传言。
对此,俞敏洪表达过自己的看法,8月15日,俞敏洪在老俞闲话上发布文章,他表示 “基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性“。他和东方甄选都认识到,要实现长期发展,光靠第三方平台的流量是不够的,必须打好自己的根基。
于是,8月24日,东方甄选全网上线独立App,以食品为核心,提供一站式购物体验。对于东方甄选而言,选择建立独立APP,是一个令人佩服的决定。这个决定,也让东方甄选比其他直播团队,走得更远。
数据显示,截至目前东方甄选APP的下载量已经接近20万。
直播间奔向平台化,主播们多条腿走路
从新东方和新东方在线的财报中,我们可以看到平台正从“双减”的阴影中走出来。
值得一提的是,经历双减风波之后,新东方和东方甄选团队,对于风险的感知和规避能力也越来越强。
在东方甄选开播之初,就在其他平台上开设了自己的账号,在视频号、某手、小红书、微博等流量平台上同步分发。此外,他们还在京东、天猫开设了“东方甄选”旗舰店,并推出了“东方甄选会员”“东方甄选Plus”等小程序。
新东方在线CFO尹强表示,"从我们做直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货",多条腿走路的模式,极大地降低了风险。
总的来看,从内容、供应链、渠道和流量等多个领域的布局来看,东方甄选正在打造一个小型“某音”。
作为目前班上成绩最好的同学,东方甄选的种种策略,也代表了直播间的发展趋势:平台化。
比如最近崛起的一位重量级主播“衣哥”,也走上同样的发展路线。
此前,衣哥凭借一周三场直播拿下1.3亿GMV的成绩,短期超越东方甄选,扬名直播间。
据悉,他此前做过实体店服装生意,靠着带货男装走红网络。并且他同样走上了集团化运作的模式,创办了属于自己的衣选集团。他还效仿某手的“辛巴”,借助自己的几位徒弟,实现直播间的裂变式发展。
在内容端依靠明星站台带来流量,在供应链端凭借精准的选品能力以及深入合作,带来优质产品,并依靠众多主播实现裂变,衣哥和衣选集团俨然成为一个小型电商平台。
更不用提交个朋友直播间了,作为东方甄选的前辈,交个朋友已经近乎入局直播带货的全交易环节。
在这几位头部主播的带领下,更多MCN机构和主播,纷纷走上了这条“平台化”的路途。直播带货的终极形态也渐渐现形,未来,可能一个直播公司,就是一个电商平台。
而直播间“新王”的故事,还没有停止,已经推出独立APP的东方甄选正代替“交个朋友”,走在行业前列,为后来人不断探索新的出路。
作者 | 老电
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