作者 | 张清越

来源 | 产业科技

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新消费品牌王小卤,正在寻觅长红的路线。

伴随短视频、直播带货兴起,新消费品牌层出不穷,元气森林、泡泡玛特、奈雪的茶、小仙炖、完美日记、花西子……新消费风口席卷各个品类,捕捉着当下年轻人的细分新消费需求。

兴趣与噱头能激起一时的冲动消费,但想实现持续复购,离不开成熟的品牌效应、以及剥去营销外壳后的产品本身。

回归到新式卤味场景,2016年创立的王小卤,曾先后登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1,和大多数新消费品牌一样,王小卤虽年轻,便有追赶经典品牌的趋势。

瞄准虎皮凤爪细分赛道,王小卤填补这一新消费市场空白,获得可观的流量与业绩。短期的火爆能否经得起长期考验,尚且未知,对于未来,王小卤又该锚定什么坐标,以保持当前的品牌热度。

抓住复购命脉

王小卤在较短的时间内,凭借差异化定位和营销造势,获得亮眼成绩。

从卤猪蹄到卤鸡爪,产品选择变迁。创业初期,创始人王雄卖的是卤猪蹄,因食用不便、油腻等,卤猪蹄并未能得到大众喜爱。依赖小众市场前景有限,彼时,卖泡椒凤爪的有友食品销售额可观,王雄开始考虑进入鸡爪赛道。

打入细分赛道,以独一无二赢得大众青睐。区别于有友的泡椒凤爪,王雄进入虎皮凤爪这个细分领域,收集大众对各种卤鸡爪的评价,例如鸡爪肉少、入味不够等。吸取教训后,王小卤选择长柄大凤爪、花费12个小时先炸后卤,做出充分入味的卤鸡爪。

口味被认可后,王小卤不甘于此,坚持用户导向。2019年4月,王小卤天猫旗舰店上线,乘着“天猫零食节”的东风,初次售卖后,许多用户评价“好吃,就是没有去指甲”。去指甲难以机器操作,只能花费人工成本、牺牲毛利,秉持产品优先,王小卤立即落实用户意见,再次获得了不少好评。

虎皮凤爪热卖后,王小卤谨慎对待产品扩张。仿照真实用户结构,王小卤专设千人测评团,当70%成员认为“愿意购买”,产品才能上新,从而对口味研发提出更高要求。

零食作为快消品,复购率是重要参考数据。截至2021年年底,王小卤虎皮凤爪的复购率超过20%。推出新品的过程中,王小卤实行末位淘汰机制,复购率最差的将被淘汰。王小卤把选择权交给用户,由用户来评定产品是否继续售卖。

对产品的精益求精、对用户意见的重视,成就了王小卤虎皮凤爪上线以来的可观业绩。2019年,王小卤销售额达2000万元;2020年,销售额突破2亿元,位列天猫鸡肉零食TOP1。2021年,虎皮凤爪单款产品销售额破7亿元,截至今年3月,累计销量超过1亿袋。

线上成功出圈,王小卤开始着手布局线下渠道。2020年下半年开始,王小卤进入便利店、大卖场、集合店等业态,与物美、家乐福、永旺、永辉、711等品牌合作。目前已覆盖超300个城市、8万个网点渠道。2022年第一季度,王小卤线下销售额同比增长90%。

线上的火爆带动线下,能做出此番成绩,王小卤和大多数新消费品牌一样,握住了营销窍门。2019年年底,在直播带货热潮中,王小卤进入李佳琦直播间。目睹私域营销成趋势,王小卤找准KOL合作,借多个平台博主流量,让网民迅速记住这个新兴品牌。

营销定位明确,迎合大众取向。选取戏剧演员乔杉作为代言人,广告形式强调搞怪幽默。例如,2021年初,王小卤推出了五连搞笑广告《生活向我出手了》,展现PS恶搞、热血高燃纪录片、怪诞动画、国风水墨画、翻译腔译制片5种画风,引发网友关注和吐槽。

定义卤味新消费

不管是靠营销还是靠口味出圈,王小卤给卤味行业注入新活力。

卤味行业稳步增长。美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年达4051亿元,2018—2021年复合增长率为12.3%。

我国卤味行业发展到今天,经历了四个阶段。1980-1990年为萌芽阶段,初有卤肉食品,整块销售,多为家庭作坊生产;1990-2000年为起步阶段,许多快捷卤肉企业出现,开始探索规模化生产;2000-2010年是行业的快速发展阶段,流水线生产逐渐普及,技术和卫生标准提高,龙头企业开始出现。

2010年至今进入成熟阶段,品牌竞争成为趋势,行业集中度逐渐提高,连锁品牌企业替代作坊型非品牌企业成为主流。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,2020年卤味赛道前五名品牌为绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫,市场占有率分别为8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

以上五大连锁品牌中,除去紫燕百味鸡,其他四个品牌都以卤鸭货起家。排名前二的绝味和周黑鸭,以线下连锁门店为主,线上旗舰店等收入占比较小。截至2021年末,绝味食品在中国大陆地区门店总数为13714家,线上销售额仅占2.01%;周黑鸭门店数量为2781家,线上收入占比32%。

在鸭肉零食遍布的卤味行业,王小卤坚信,鸡肉零食的市场远未到达天花板。王小卤出现之前,天猫平台的鸡肉零食市场仅有2亿元规模,如今,王小卤的虎皮凤爪已为鸡肉零食市场添上7个亿的规模。

从线上打到线下,王小卤开辟出与众不同的卤味零食扩张道路。设置线下门店成本高、管理难,口味、安全、门店环境等务必考虑在内。例如以线下为主的绝味鸭脖,差评率达8.19%。同做凤爪产品的有友食品,以线下超市售卖为主,线上旗舰店中,销量最高的产品月销3000+。

相比之下,王小卤线上和线下的势头尚可。线上销量来看,天猫旗舰店中,两种不同规格的虎皮凤爪月销量分别为3万+、4万+;平台今年618销售额同比增长116%。线下来看,2022年第二季度线下整体零售占比已达70%。

线上到线下渠道扩张,王小卤成为为新消费品牌渠道布局的样本。

长期主义待探索

靠营销出圈的新消费品牌,不难成为短期爆款,难的是爆款如何持久。

依靠单一品类,略有风险。靠卖泡椒凤爪上市的有友食品,曾因泡椒凤爪单个品类占据营收九成,首次冲击IPO上市失败。王小卤在稳住虎皮凤爪销量的前提下,尚待开辟新的增长曲线。

目前天猫旗舰店销量仅次于虎皮凤爪的品类为香辣酱鸭舌、无骨柠檬凤爪,月销分别2万+、1万+,势头尚可。鸭舌和柠檬凤爪这两类产品,许多零食品牌也在售卖,和虎皮凤爪相比,稍不足以彰显品牌特色。

短期火爆之后,价格遭受诟病。王小卤定价高于同类产品约30%,从长远来看,王小卤高定价可能会受到平替冲击。为把握供应链,王小卤不再继续代工厂模式,今年三月开启自建工厂。

这并不能阻挡许多用户找到王小卤代工厂,持续购买虎皮凤爪的平替。1688平台上的“骥洋虎皮凤爪”,500g售价33.9元;而王小卤虎皮凤爪原价51元3袋,每袋105g。小红书上许多网友评价,平替的口味很不错,知道存在平替后便没有继续购买王小卤。

王小卤偏高的定价,不利于跟随行业趋势、打入下沉市场。当下休闲卤味巨头正在加大渠道下沉力度,佐餐卤味融资不断且连锁动作频频。周黑鸭在3年前放开特许加盟之后,近日再度降低加盟门槛,逐步下沉到县域市场;绝味食品目前的门店中,一线城市仅占10.91%,在下沉市场拥有广泛消费基础。

王小卤目标用户是20到35岁的白领女性,出现在李佳琦直播间,更是把目标用户细化到一二线城市。这类人群乐于追赶互联网热点,收入较高,愿意为新消费品牌付费。

新消费品牌终会变老。若想像有友、绝味、周黑鸭等品牌一样,做到可以上市的规模、达到多年长青的水准,王小卤的市场规模还有待扩张。打入三到五线城市、甚至县城市场则是品牌扩张的路径之一,但如何平衡高定价和市场扩张,可能会成为王小卤的难题。

王雄曾讲,王小卤要拥抱长期主义,把王小卤的护城河三角模型——好产品、深渠道、强品牌做到最好,形成王小卤自身的护城河。网络营销快速迭代,新消费产品层出不穷,这个年轻品牌的护城河建设,还有很长的路要走。