独立 稀缺 穿透

只是时代的企业,没有企业的时代。

作者:李晴雨

编辑:贺婧

风品:沈禾 车一

来源:铑财——铑财研究院

老人怕死,小孩怕病,年轻人要青春......

保健品,是门不折不扣的好生意,妥妥吸金体质。

意外的是,作为赛道龙头,汤臣倍健当下日子却难言好过。

2022年8月12日,其收盘价17.58元,相比年初26.26元,累跌约三成,相比2021年5月的37.2元高点,已腰斩。

市场在观望什么呢?

01

净利变脸 营收10年最低增速

销售费、应收账款大增

成长见顶?

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根本原因,还在基本面。

8月5日,汤臣倍健发布2022上半年业绩报:营收42.21亿元,同比增长0.55%;归母净利10.48亿元,同比下降23.55%;扣非净利10.69亿元,同比下降14.19%。

营收微增,净利大滑,这份成绩单不讨喜。

同花顺iFinD数据显示,0.55%的增速,系其近10年来同期最低水平。

盈利能力方面,2017年到2021年,汤臣倍健中报归母净利增速均超10%,23%的下滑堪称最差、最大变脸。

何以至此?

公告中大致给出三大理由:疫情影响,线下业务持续承压;品牌推广、电商平台投入较去年同期增大;受非经营性损益影响。

相比不可控的疫情外因,自身问题更值审视。

2022上半年,销售费、管理费分别大增39%及28%,销售费用率从上年同期的23%提至32%,管理费用率从5%提至近7%。前者增长主要是平台费及品牌推广费增加,后者主要是员工薪酬增长带动。

2022上半年,汤臣倍健销售费高达13.49亿元,其中平台费约3.06亿元,同比增加88.33%;市场推广费约2.83亿元,同比增加147.54%,均远超营收增速。

换言之,花了更多的钱,却没能得到更好看的营收数据。效率精准度、精细化运营力是否亟待提升?

即使如此,营收成色、质量仍值考量:

应收账款大增41%达到5.6亿元,相比上年年末大增82%。财报称,是客户结构变化所致。

现金回款同比减少5%,经营活动现金流净额减少了53%,这对快消企业而言,足够引起警觉,现金流压力、甚至发展稳健性不可不察。

拉长时间维度,失速不止朝夕之间。

2018年-2021年,汤臣倍健营收实际增幅依次为39.86%、20.94%、15.83%和21.93%。

2021年虽增21.93%,若撇除年内并表的麦优数据,增速便成了15.38%,瞬间沦为4年新低。值得注意的是,2018年的高增也与收购并表有关。

问题出在哪里呢?成长见顶了么?

02

渠道“变阵” 护城河不在?

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还得自身找原因。

作为2010年上市的老牌保健品企业、“国内膳食营养补充剂第一股”,汤臣倍健能在荒蛮时代突出重围,离不开渠道端的“不走寻常路”。

直销,曾是我国保健品的主要销售渠道,也是舆论诟病焦点,比如往期的权健翻车。汤臣倍健敏锐的发现了线下药店商机,继而成功避开风浪,一路做大做强。

2015年出版的《诚信赢得世界——不一样的汤臣倍健》描述道:“很长一段时间梁允超充当了创业团队的启蒙老师,研究直销的安利纽崔莱和传统渠道内的企业,以及相关政策,最后于2002年系统地转型将膳食营养补充剂产品引入中国非直销领域。”

据米内网统计,2021年其药店渠道的市占率为31.6%,占据绝对优势。尤其维生素与膳食补充剂(VDS),市占率常年位列第一。

行业分析师李晨表示,汤臣倍健的销售终端以药店为主,不仅给品牌做了背书,增加产品可靠性,遍布全国的药店规模,更带来源源不断流量、形成规模效应。

可以说,强势线下渠道是汤臣倍健的重要护城河。

问题在于,时代在变,购买习惯也在变。伴随电商浪潮汹涌,越来越多的消费者选择线上渠道购买产品,保健品也不例外。

消费行为的偏移,亦让药店业态不断升级,DTP药房和医药电商渐成主流。看看阿里健康、京东健康,正是凭借互联网售药业务占领高地,先后登陆资本市场。

政策端也是一个助推变量:2019年医保改革中,部分地方禁止用医保购买药店里的保健食品。无疑致命打击。

种种变化形成合力,汤臣倍健引以为豪的渠道长板渐成短板,叠加上文所述的后疫情时代,不改变确实不行了。

汤臣倍健称:“2022年上半年公司经销商变化不大,变动主要为不同销售渠道间经销商公司主体剔重所致。”

看似闲庭信步,然从130家的实际减少体量看,又能淡定多少?要知道,2021全年经销商才减少48家。

更尴尬的是,线下渠道收入约占境内收入的69.91%,同比下降6.97%。而境内线上渠道收入增速并未跟上,上半年仅同比增1.48%,由此带来整体营收增速的拉胯。

这是令人遗憾的。早在2017年,汤臣倍健便提出“电商品牌化”战略。

只是,业绩迟迟没大起色:2018年-2021年企业渠道分布看,线下营收占比基本保持在80%左右。线上力量依然弱小。

截至8月12日17时,“汤臣倍健营养家”共有39条投诉,数量真心不多、难能可贵。但细观可发行,问题大多聚焦电商渠道,涉及服务、产品体验甚至销售欺诈等质疑。

叠加上述销售费、管理费的飙升,无需赘言,渠道改革的阵痛,让汤臣倍健不乏焦灼。

行业分析师郝瑞表示,线上线下,看似差别不大,实则理念、思路、技巧等千差万别,线下起家的汤臣倍健如何补足线上短板,互动性、精细度、专业性、传播特色上或需有更多思考。

渠道结构何时完成改善、实现两条腿走路,是外界关注焦点,也是一道灵魂考题。

03

研发“吝啬”VS营销豪放

靠啥赢?

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当然,渠道还是表象。

说到底,大浪翻滚间、突破成长上限,产品力为王。

看看研发,业绩式微不是没有原因。2022上半年,汤臣倍健研发费6529万,占营收比1.5%,相比2021全年的2.02%亦有下滑。

同花顺iFinD数据显示,2022年一季度,申万三级行业为保健品的6家公司中,汤臣倍健以1.38%的研发投入占营收比位列最后一名。

拉长维度,2018年研发投入才突破亿元,此后几年分别为1.26亿、1.4亿和1.503亿,不仅远低于同期的营销投入,研发费占营收比重还在逐年降低。

研发人员占比从2020年的9.76%滑至2021年的8.15%。

这对企业推新、产品力提升是加分项么?

2022年7月9日,有投资者问询汤臣倍健推新缓慢原因,汤臣倍健回复表示:“基于前瞻性基础研究成果的相关产品商业化周期存在不确定性,与国内保健食品相关法规政策有关。”

说千道万,不如白银一片。不创新无未来,靠啥赢在当下及未来?

对比之下,营销投入就豪横许多。

以2022上半年13.49亿元的销售费为例。仅这一项支出就比同期公司的直接材料和制造费的总和还要高。

为啥支出如此多?公司表示,主要由于冬奥会期间围绕谷爱凌做品牌输出和推广宣传,健力多广告投放等。

没错,往期看,与药店渠道的强势相对应,一贯高举高打的营销策略也是汤臣倍健出圈秘籍。仅以代言人为例,从姚明、刘璇,到蔡徐坤、谷爱凌,一个个顶流招入麾下,为其业绩及品牌力的提升做出不少贡献。

问题是,营销并非万能药,也有边际效应、甚至反噬陷阱。看看当下营收、净利困题,应收账款与销售费齐飞,是否成败皆萧何呢?

伴随消费升级、用户越发成熟理性,越发不看广告、而看效果。行业一日千里、质量深耕下,重营销、轻研发的汤臣倍健,能走多远?王位可牢靠?

盘古智库高级研究员江瀚表示,保健品市场的多元化竞争在加剧,越来越多的企业进入保健品市场,对于汤臣倍健而言,面临压力是非常大的。

“在这样的情况之下,汤臣倍健想要有所作为的话,要找到差异化竞争优势,建立人无我有的市场优势,或者就是在性价比上下功夫,具有一定的价格优势。”江瀚补充道。

的确,龙头也无躺赢可能,更应有警醒之思。先发红利几近贬值殆尽,能否在新一轮的竞争中保持不败,相比“外在”繁华,更显“内功”可贵。

04

新物种探索 什么更重要?

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不算苛求。放眼网红频出的保健品业,竞争日益白热白刃。新旧交替、大浪翻滚间,汤臣倍健有无品牌老化难题?

不可否认,汤臣倍健品牌推出于1995年,以常青树之姿屹立不倒。但再坚挺,面对喜新厌旧、个性多元的年轻一代,也应有焕新之思。

并非没有意识。2017年,汤臣倍健提出打造大单品战略。近年来,不断推出或收购新牌新品,如健力多、舒百宁、健视佳、健乐多、天然博士、每日每加、Life-Space等。

董事长梁允超曾表示:“营养保健行业有两条发展方向,一个是重功能的保健食品,一个是轻功能的食品化和快消化。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料,需要在研发上投入大量资金与人员,门槛高;后者年轻人喜欢,门槛低,但竞争激烈。”

亦有一颗敏锐洞察、深耕扩容之心,值得点赞。

只是,世间之事,往往知易行难。

虽说多生孩子好打仗,审视一众新品却发现,并无显著出圈者,汤臣倍健营收还是主要靠主品牌“汤臣倍健”。

2021年,“汤臣倍健”品牌收入44.45亿元,同比增长24.36%,占汤臣倍健总收入的60%左右。

以专攻益生菌的“Life-Space”为例,产品覆盖全年龄段人群。而益生菌赛道,算得当下健康养生界“当红炸子鸡”,乳酸菌饮料、酸奶、保健食品、婴幼儿配方食品……处处刷脸,不一而足。据MordorIntellgence预测,到2024年全球市场预计将达768亿美元规模。

市场足够大,汤臣倍健代价也不小:为收购Life-Space,其斥资35.62亿元,溢价率达34.11倍。

2019年,“Life-space”经营不善,导致汤臣倍健对商誉和无形资产分别计提了10.09亿元和5.62亿元的减值准备,出现上市后首次年度亏损。

2020年3月致股东信中,梁允超感叹:这些年全球市场出现的同行业主要的标的基本都看过,放弃过多个机会,没料到在第一次下手的海外并购中,就出现在短期内巨大商誉减值。

好在,“Life-Space”不负重托:2022上半年,成为汤臣倍健唯一取得境内业务营收增长的主要品牌。

公司曾在接受投资者调研时表示,2022年将重点聚焦资源发力“Life-Space”品牌,重点发力跨境电商渠道;依托公司在药店渠道较强的渗透能力,提升覆盖率;加大“Life-Space”品牌在国际市场的布局和拓展,不断提高对国际市场的渗透率。

但投资者仍有“微词”:“一个高溢价收购的益生菌被搞得像没人要的地摊货,还委屈吗?”

并非苛求。益生菌赛道玩家众多,除了Wonderlab等新势力,华大基因之类拥有雄厚背景的跨界者亦来搅局。面对“群魔乱舞”,Life-Space想拔得头筹,并非易事。能否持续成长,仍要打个问号。

铑财在某音平台发现,lifespace粉丝数未到10.5万,而华大基因、Wonderlab的粉丝数分别达到21.7万、28.4万。

诚然,跨界新物种,并非一买了之、越多越好。极验协同整合、专业性、精细化、生态式赋能、战略精准度及战略定力。背负不少的汤臣倍健,仍需加把劲。

05

梁允超转型梦

贵在知行合一

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2022年3月,梁允超发出致股东信《再用八年时间,打造强科技型企业》,文中给出战略构想: 未来八年里,初步完成汤臣倍健向强科技型企业的转型。

一个“强科技”,道出了顺势精髓。

的确,营销为王的时代已然过去,品质决胜的当下,更重要的正是技术壁垒、科技壁垒。

不止说说而已。2022上半年,汤臣倍健与国内知名高校、科研机构联合在权威期刊连续发布全球首个大规模中国人群NAD+与衰老研究、女性NAD+水平相关研究等多项抗衰老前瞻性基础研究成果。

不破不立,自我变革也带来业绩面改善:

2022上半年毛利率为69.35%,同比提升2.41个百分点,主要是线上直营收入占比提升,加之线下销售变革加强赠品管理,经营质量提升等。

同时,其他品牌收入未达一定量级,但“健视佳”、“BYHEALTH”的70%+、120%+的收入增长,还是让市场隐隐看到了新增曲线。

2022下半年,汤臣倍健将启动主品牌钙、多种维生素两大基础营养品类的冲冠战略。

大企者更要长远计、有大眼界,赢在长期。

正如梁允超相信,核心技术始终是时间、投入、布局、积累、运气等因素的综合打造,由之得以构筑企业未来的“护城河”。

只是,还是那句话,说千道万,不如白银一片。看看上半年的研发、营销投入,是否知行合一、上下一体呢?

科技转型方向没有错,汤臣倍健、梁允超的步子还应再快些、再坚定些。

市场不等人、竞品不等人。只是时代的企业,没有企业的时代。

本文为铑财原创

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