阿迪达斯CEO承认在中国犯错误?半年营收下滑35%坚信市场还会回来
北京时间2022年8月10日,阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)接受了德国《商报》(Handelsblatt)的专访。
在专访中罗思德承认,阿迪达斯第一季度在大中华区收入大跌35%,除了受到新冠疫情的影响,阿迪达斯自身也“犯了错误”。
罗思德谈到:“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”
“阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误”的词条也冲上了热搜。该词条一度登上热搜榜第一。
罗斯德认为阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因还是新冠疫情,以及民间的“抵制”,但他并不认为中国人会放弃西方品牌,并自信地认为中国市场还会回来的,并且还有很大增长空间。
事实是这样吗?
2022年8月4日,阿迪达斯发布了二季度财报。
财报显示,阿迪达斯第二季度营收55.96亿欧元(约合392亿元人民币),同比增长10.2%;净利润3.09亿欧元,同比下降24.2%。大中华区依旧持续了一季度的颓势,二季度营收同比下滑35%。
值得注意的是,这已经是大中华区连续5个季度营收负增长。
疫情全世界都有,每个行业,每个品牌都曾遇到过,但为什么阿迪达斯却下滑得如此厉害,并且,在疫情出现的第一年2020年,价格不但没涨还下跌了,他们忽视了很重要的原因,民族情感。
2021年3月25日之后出现的“新疆棉”事件,当时品牌认为“新疆棉”事件引发的消费者抵触情绪只是一时的,却没想到情绪一直持续到现在,“新疆棉”表面上看起来是消费者对洋品牌的抵触,实质上是对洋品牌长期缔造的“炒鞋文化”的抵触。而国产品牌也在顺势崛起,安踏和李宁成为受益最多的品牌,通过国潮占领用户心智,事件发生后,安踏甚至市值取代暴跌的阿迪达斯成为了全球市值第二的运动品牌。“新疆棉”事件算得上是导致阿迪们业绩下滑的重要导火索。
再者就是策略方面和价值导向的失误。
阿迪们坚持高价策略,阿迪耐克们掀起的“潮鞋文化”,让正常的消费品沦为资本工具,“饥饿营销、抽签发售”等手段,在二级市场进行“高价炒作”,喂饱了中间商了,可苦了消费者。
同样是这两年的事情,受客观环境的影响,国内消费观念转变,不再追逐高昂消费品做接盘人,这使得囤货者货品滞销,只能砸价出售,二级市场价格越砸越低,从而形成恶性循环。
价格策略的失误和炒鞋让民心的丧失,这才是导致阿迪在中国的销量一降再降的主要原因。
新疆棉事件给国际品牌最大的一个教训就是,不要在地缘政治问题上站台。在中国经商,要专注企业自身的发展,尊重中国市场,而不是沦为对抗中国市场的政治工具。同时策略上的失误也提醒这些阿迪们,不要把中国消费者当傻子一样愚弄,国货品牌正在崛起,过去洗脑式的营销对中国市场已经不那么奏效了,踏踏实实做好产品,相互尊重,能有机会赢回民心。
至于罗斯德认为的,中国市场迟早会回来,你怎么看?静待市场的检验。
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