立于营销数字化,看有米科技的长期主义
作者 | 张清越
来源 | 产业科技
本文转载自产业科技
在随时会发生变动的后疫情时代,许多企业大批裁员,陷入经营困境。有的企业忙着转型,涌入一个又一个时代热潮。
追赶热潮或许能解一时之困,带来短期营收和利润,但热度终会下降、流量终会迁移,这是注意力经济时代难以改变的逻辑。稳住企业的核心,让关键竞争力最大化,兼顾与时俱进,这更利于长期利益。
有米科技便是一个证明。12年前,有米科技以移动广告起家,抓住智能手机从无到有的普及过程,服务APP推广。4年前,APP流量趋于稳定,有米科技依然守住移动营销赛道,战术有变但核心未变。
在短期利益与长期目标博弈间,有米科技究竟做对了什么?
辨行业形势
移动营销作为伴随互联网高速发展的新兴行业,变数不定,机遇和挑战并存。
数字经济蓬勃发展,为广告营销提供新机会。根据工信部数据,2012年至2021年,我国数字经济规模从11万亿元增长到超45万亿元,居世界第二,占国内生产总值比重由21.6%提升至39.8%。数字技术推动各行各业加快转型升级,包括广告营销行业。
数字技术赋能营销,互联网电商广告市场快速扩张。2022年中国互联网广告市场规模将超过 6700亿人民币,较2021年预增长10%,互联网广告市场规模整体增速略微放缓。其中电商类广告占据绝对比重,且份额仍将持续扩大,2022年占比将达48%。
疫情之后,以直播带货等为代表的新电商进一步发展,为电商广告市场注入活力。前瞻产业研究院报告显示,2022年中国电商直播行业市场规模预计达3万亿、2025年达6.4万亿。电商不再只是APP橱窗里的几张图片展示,更是实时互动、更注重内容的新型电商。
伴随电商形态演进,商家的广告营销诉求也进一步细化。根据观研报告网《中国移动营销行业现状深度分析与发展前景预测报告(2022-2029年)》,在广告主应用的营销新技术类型中,排名前五的依次是私域管理、客户数据平台、大数据的治理及合规、营销自动化、营销人工智能。
数据、智能技术在营销中的应用,以及新技术带来的效果日益被商家青睐。在广告主希望营销新技术未来解决的诉求中,广告投放智能与透明化占比最高,为47%;其次是流量自动导入与计算、构建私域运营矩阵,占比45%。
有米科技辨明了移动营销的发展趋势。当前国内移动营销行业进入成熟发展期,移动营销推广的智能化、精准化、高效化是大趋势。有米科技着眼高市场份额的行业,产出并更新产品、数据、服务。
高速发展的新业态、新技术往往伴随着风险。移动营销业务是to B,生成的营销广告是to C,最终目的是让C端的用户为商品买单。2021年我国陆续实行的《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》,对数据处理、个人信息处理严格规定。
行业的机遇和风险给了有米科技更大动力,有米也在2021年年报中表示,只获取用户主动提供的数据信息,没有违反相关法律。守住底线的前提下,有米科技把重心放在精进技术上。
转型寻突破
从移动广告到有米云,有米科技抓住行业突破机会,培育新增长动力。
兴起于应用商店。2010-2017年,有米科技主打单纯的移动营销推广服务,客户定位APP客户、广告公司等,提供的服务主要有应用商店优化、效果广告等,主要目的是用户获取,广告主为可衡量的结果付费。
2018年,智能手机普及到一定程度后,单纯的效果广告已不能满足广告商的获客的流量需求。加之电商新业态飞速增长,有米科技与时俱进,扩充目标客户范围,把直播电商、短视频电商的需求也考虑在内。于是,有米云兴起。
大数据赋能,有米云升级移动营销。打造SaaS服务,客户根据自身需求,向有米订购应用软件服务,租用软件来管理业务活动,有米作为服务提供商,全权管理和维护软件。
有米云分别针对电商客群和互联网客群,打造出电商大数据SaaS产品有米有数、移动广告情报分析SaaS产品AppGrowing。有米有数能够进行广告素材分析、电商爆品数据分析、带货达人数据分析,搜集社媒营销情报数据,智能管理跨流量平台广告投放,用为商家提供更科学的营销和决策意见。
AppGrowing挖掘全球移动广告情报,基于人工智能及数据挖掘等技术,分析广告营销数据,追踪广告文案、素材、落地页等投放数据,帮助客户掌握竞品投放策略、决策和推广自家商品,提升投放效率和转化率。
转型效果显著,有米云为近年业绩做出较大贡献。最新发布的2022年上半年业绩预告显示,上半年营业收入预计为7500-8000万元,上年同期为7012.69万元,主要因为有米云业务、移动营销服务业务均有所增长,其中有米云业务上半年销售额同比增长超50%。
2021年有米科技营业收入为1.4亿元,同比减少15.35%,其中有米云业务收入为3118万元,同比增长76%;业务毛利率超过90%,占公司总体收入22%,拉动公司整体毛利率水平至40%以上。
锚定长期主义
有米科技明确长期目标,把核心研发能力放在首位,技术上不断更新,业务不局限国内市场。
长期主义是什么?怎样应用到企业管理中?《长期主义:关注短期业绩,更要投资长期增长》这本书中,曾任霍尼韦尔董事长的作者高德威给出了详细的解释。
高德威曾挽救企业霍尼韦尔,在书中把成功秘诀总结为“短期—长期业绩表现三原则”:保证会计和商业活动的真实性;投资未来,但决不过度投资;在保持固定成本不变的前提下实现增长。
有米科技也在财报中强调自身是一家追求长期主义的公司,近几年坚持稳健、安全第一,在现金流安全、高毛利率基础上,加快有米云业务发展作为核心。投资有米云可在一定程度上看作是对未来的投资,有米力求在现金流安全的基础上开发新技术。
对于企业的营销和研发投入,高德威在书中强调“在品牌市场费用高于收入的某个比例,且研发费用低于收入的某个比例后,5-10年,这家企业的排名会不断下降,反之,则不断上升。”
2021年,有米科技的研发费用为4800万元,占营业收入的比重为33.45%,2020年这一比例为30.35%;销售费用为3695万元,占比25.75%,2020年为20.5%。二者比例同步上升,虽与高德威的建议不完全吻合,整体趋势来看,有米科技对研发的重视程度有在增加。
精进已有技术,探索未来可能性。今年上半年,有米云业务品牌进一步升级为数字营销DaaS平台。7月,发布有米有数新品,有米云从1.0阶段转向2.0阶段,进一步提高数据分析所占比重,提供一站式、全链路的营销一体化方案,“为爆单而生”。
放眼海外市场,看好长期投入回报。东南亚部分新兴国家对移动营销的需求日益增长,有米科技看好印尼、菲律宾市场的用户红利,持续发展自有产品的用户规模,在国内的产品和技术也会同步布局海外市场。
很多企业在国内吃到红利后,满足于短期收益,或是站在国内市场舒适区,或是过于激进,直接闯向发达国家市场,这与长期主义逻辑略有违背。有米科技面向发展中国家,将自身创新技术推广至国外,长期来看不仅于有米扩展市场有利,也能无形中提高中国企业在国际市场的影响。
市场反复无常,短期长期兼顾,方可走得更长远。何时扭亏为盈尚且未知,但有米科技的目光,已穿越基业长青的远景。
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