牛奶和奶粉作为营养必不可少的补充成分，一直是市场上的香饽饽，多年以来，我国乳制品格局也一直呈稳定状态，很少有横空出世的品牌搅乱格局、突然颠覆市场的现象。这些年自伊利、蒙牛崛起后，乳业赛道基本就由伊利和蒙牛分别占据了26.4%和21.6%的份额，剩下的则是光明、君乐宝、新乳业、三元，分别占据4.1%、3.1%、1.7%和1.7%的份额，其他品牌只有极少的空间，面临严重的挤压和竞争。

伊利、蒙牛、光明已经占据了市场50%的份额，其他品牌想撼动前三甲的位置，几乎难上加难，但也有一些新出现的品牌，趁着互联网大潮的浪口风尖，以“网红”的身份寻求上位，这其中就有近两年因为频频出现在各个社交平台而被消费者熟知的“认养一头牛”！

“认养一头牛”突然爆红，最大的特点就是以“认养模式”出现在社交媒体上，以食品安全和情感联结作为卖点，一种是通过支付2999元获得牧场奶牛的认养权；一种是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头奶牛的所有权益。这个模式看上去和一般出售牛奶的乳业公司不一样，也因此像农夫山泉一样，“认养一头牛”给品牌的定义是“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养牛”的公司。这是不是和农夫山泉的广告——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的道理一样？

农夫山泉靠搬运水源把老板钟睒睒推向中国首富，那“认养一头牛”是不是也准备靠“替用户养牛”把公司做大做强，收割一干用户，然后掀起新的造富运动？

如此异曲同工的原理，在商业市场早已司空见惯，用户不解其中奥妙，可能处于“安全奶”的考虑会去真的“认养一头牛”，但是不是交了智商税，或者最后成为被收割的韭菜，那就需要看在这种“认养模式”中，究竟付出了什么，又得到什么。

近日，“认养一头牛”向上交所递交了上市申请书，“地产老炮消失5年，只为做一杯好牛奶”，这样的创业故事从2014年讲到现在，整整8年，讲的人津津有味，听的人早已乏味。究竟是卖牛奶，还是要搞众筹，还是地产做不下去，改行做牛奶？“认养一头牛”的争议和质疑从未间断过，其中最受非议的，自然是它无限拉人头的“认养模式”，通过电商平台和社区群渠道，产生裂变增长，这样的营销似乎只让人看到更为直接的经济利益和疯狂敛财的动机，反而与当初“认养一头牛”只为喝到“安全奶”的初衷相去甚远。

从2014年的首个牧场在河北建成，到8年后的今天，“认养一头牛”前后完成了5轮融资，但吊诡的是，每一笔融资的金额不得而知，反倒是认养活动升级，新推出的云认养、联名认养和实名认养的玩法大行其道，其目的也只有一个：希望越来越多的人参与，人越多越好！

也正是在这样的背景下，2019年销售额仅为7113.01万元，2021年蹿升到4.14亿元，营收直接翻了近6倍。反观2019年——2021年3年间的研发费用，投入分别占总营收的0%、0.04%、0.27%。换句话说，这是在做品牌宣传中的优质奶，还是打着做奶的旗号，在收割无知的“牧民”，消费者真的需要擦亮眼睛。

2014年开始涉足乳业的“认养一头牛”在6年后紧随伊利、蒙牛的步伐，交出了2019年线上销售5.27亿元、2020年12.46亿元、2021年19.51亿元的成绩，互联网渠道的收入占总营收比例也从62.3%上升到77.67%。再看其线下销售，2019年约占总营收的37.7%，2021年则下滑到22.33%。其中的原因自然是在线下受到伊利、蒙牛这些大品牌的挤压，生存空间极度狭小。

只能说，靠网红获得成长空间的“认养一头牛”尝尽了营销红利带来的甜头，发展初期用一种新的模式、新的概念、新的玩法打动了许多新鲜好奇、跟风的消费者，试图在大牌林立的乳业赛道杀出一条血路，分一杯羹，这个目的已初步达成。但故事讲到老套，概念、营销都已不再新鲜，让消费者持续买单就变得困难。毕竟迄今为止，“认养一头牛”也没拿出足够让市场信服的产品优势，让消费者感受到“认养一头牛”后带来的优质奶源。

很多消费者没有注意到的是，经过8年的发展，“认养一头牛”至今没有一款产品给用户留下深刻印象，奶源更是无法提供主要产品的生产，靠的是外协加工模式，从光明、君乐宝、贝因美等厂商手里加工，再销售。这样的模式无疑就是“贴牌”和“挂羊头卖狗肉”，甚至可以说是虚假宣传，误导消费者。

当宣传和噱头让消费者产生视听疲劳后，实际品质缺乏竞争力，产品没有优质可言，依然难以存活，哪怕IPO，又能在乳业竞争激烈的市场撑多久呢？