这家靠卖鸡享誉全世界的老字号要上市了
又一老字号品牌向资本市场发起了冲击!
据证监会官网7月6日信息披露,山东德州扒鸡股份有限公司已向上海证券交易所递交招股书,拟在沪市主板上市。
招股说明书数据显示,德州扒鸡本次拟向社会公众公开发行不超过3000万股股票,计划募集资金7.58亿元,其中,4.5亿元用于德州扒鸡(苏州)有限责任公司新建食品加工项目;7094.04万元用于速冻扒鸡生产线建设项目;此外,2.37亿元用于营销网络及品牌升级建设项目,也就是说此次募资总额的31%被用于营销和品牌升级。
壹
中国的饮食行业从古至今向来博大精深,为我国流传下了不少非物质文化遗产。
比如说,北京的烤鸭、天津的包子、德州的扒鸡…可以说每一个地方都有其独有的饮食文化和饮食传承。
而说到德州扒鸡,大家都并不陌生,甚至可以说享誉全国。德州扒鸡又称德州五香脱骨扒鸡,源于明代,创于清朝,传于民国,是享誉中外的历史名吃,也是鲁菜的经典。
德州扒鸡的起源说法多样,如:“德州的西瓜是武城的秧,德州的扒鸡是禹城的汤”,意指德州扒鸡起源于禹城(县级市);也有说传言认为德州扒鸡是德州历代烧鸡商户不断提炼总结的结果。并且每种说法都有一段典故。
早在清朝乾隆年间,德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供帝后及皇族们享用。五十年代,宋庆龄从上海返京途中,曾多次在德州停车选购德州扒鸡送给毛主席以示敬意。德州扒鸡因而闻名全国,远销海外,被誉为"天下第一鸡"。
进入新时代后,德州扒鸡也经历了由作坊式向产业化的转变。根据相关资料显示,1984年初,德州成立德州扒鸡联合企业公司,1992年更名为山东德州扒鸡总公司,1996年兼并德州地区食品公司、德州地区饮食服务有限公司,1998年组建山东德州扒鸡集团有限公司。
现在的德州扒鸡公司主要从事以扒鸡产品为主,其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务。
招股书显示,截至2021年底,德州扒鸡共有直营门店85家,加盟店463家。主要分布在北京、山东、河北三地。
在公司的股权结构上招股书显示,德州扒鸡董事长崔贵海、陈晓静夫妇持有德州扒鸡股权比例分别为25.06%、2.22%,儿子崔宸持有22.22%的股权,三人为德州扒鸡的共同实际控制人。此外,从2019年6月至2022年6月,德州扒鸡共进行了4次分红,崔贵海家族共计套现约1.5亿元。
值得一提的是,随着时代的快速发展,产品单一也成为了掣肘德州扒鸡发展的最大风险。从整个行业来看,目前德州扒鸡无论是营收规模还是门店数量都处在下风,相当于业内对手的零头。
为了适应市场激烈的竞争,近年来德州扒鸡也在尝试更多渠道和消费场景。为此,近年来德州扒鸡就提出了要做中国版肯德基的愿景,并推出了类似肯德基“宅急送”的“鸡急送”外送服务,产品以真空装和保鲜装的扒鸡为主。
在接受相关媒体采访时崔贵海也表示:“我们准备尝试一种全新的商业模式,就像西方的肯德基,现场加工、现场制作,配送半成品,最大限度地保证扒鸡的鲜度,真正回归老字号传统。”
但即便如此,从财务数据上来看,近几年德州扒鸡的发展也并不算乐观。数据显示,2019年-2021年,德州扒鸡分别实现营收6.87亿元、6.82亿元和7.20亿元,实现归母净利润1.22亿元、9455.92万元和1.20亿元。
对于德州扒鸡在新时代面临的转型新挑战,业内专业人士并不看好,认为德州扒鸡想要从零售门店转为餐饮门店,对管理、标准流程、产品食材的挑战非常大。
贰
新时代下,老字号们为什么没有了昔日的荣光?
近年来,随着时代的快速发展,让人感到遗憾的是,以北京全聚德和天津狗不理包子为首的很多曾经让本地人们引以为傲的“老字号”品牌却逐渐掉队,并未能适应新时代的市场竞争。
根据中国品牌研究院的调查数据,我国的老字号企业从建国初期的 16000余家到现在的1600 余家,存活的不足10%。
更令人担忧的是,在这些为数不多的老字号幸存企业中,其中 20%仅能维持生计,剩下的70%举步维艰,能够盈利的仅有 10%左右。
那么,这些老字号们,究竟是怎么了呢?
综观这些中华老字号们,最大的优势就在于“老”,拥有悠久的历史、丰厚的积淀,在消费者们已树立起鲜明的品牌形象,赢得了广泛的社会认知。
然而,成也萧何败也萧何,老字号们最大的问题,也在于“老”。跳不出传统的固化思维,无法适应新时代的节奏。
一方面是由于“老”带来的傲慢。以为凭着响亮的“金字招牌”,就可以任意加价,而品质又未能提升。除了狗不理包子,还有全聚德烤鸭,一只鸭子涨到了298元,而且还要收取服务费,关键是高昂的价格并没有换来高品的服务。
一方面是由于“老”带来的刻板。虽然“老”味道的确是经典中的经典,但是随着时代变化,也总要根据消费者的改变调整自己的产品策略、转变自己的发展方式。在当今品类多元化的当下,一只鸭子、几个包子还不能激发起消费者去尝鲜的动力。
一方面是由于“老”带来的僵化。以为“互联网+”仅仅就是“+互联网”而已,并没有考虑到自己的实际情况。
例如全聚德也曾经试水外卖业务,推出外卖平台“小鸭哥”,目标客户定位年轻消费者。但是,投入运营之后消费者给到的反馈却是“烤鸭送到都凉了”,这种策略真真是“病急乱投医”、盲目地为互联网而互联网。
在以前那个物资匮乏的时代,国人逢年过节,或者宴待宾客,都有“下馆子”的习惯,这些响当当的中华老字号,自然就是绝佳的去所。
但如今随着我们收入的提升、商业的发展,餐饮早已变成了大家习以为常的事情,在常态化的消费情境下,如果不在产品服务上下功夫,只凭名气自然无法赢得大家的信赖。
所以,还是那句话,创新才是第一动力!对于老字号而言,曾经的辉煌都已经成为往日云烟,只有因时而变、革故鼎新,才不会被时代所抛弃。
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