新东方“悲壮转型”实验
新东方为什么突然“满血复活”?
来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志
“曾经真的以为人生就这样了。”
以这句李宗盛《鬼迷心窍》中的第一句歌词,来描述2021年底俞敏洪率领剩下的百名骨干新东方老师转型直播卖货的“悲壮转型”,在当时是多么恰当。
去年12月28日20时在“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间开播,期间带货品类涵盖云南褚橙、智利车厘子等高端农产品。在线观众2万左右,一度触及3万+的峰值,两个账号GMV则在500万元的量级。
如果是个人直播创业,这一业绩值得称道,但是俞敏洪的东方甄选背后是港股上市公司——新东方在线(01797.HK)。而且在其开播当日白天,公司股价即开盘跳水,一度跌幅超过22%,截至午间收盘大跌20.11%。这意味着,资本、股东并不看好新东方转型直播。
进入2022年,东方甄选的粉丝数量涨幅表现得不温不火。截至2022年6月7日,东方甄选账号粉丝数量为98.2万,粉丝日增量维持在3000至5000左右。
但是,到了6月8日,东方甄选粉丝日增量突然破万;6月9日,粉丝日增量再破4万;6月10日,粉丝增量猛增至86.2万;6月12日,总体粉丝进入303万量级。与此同时,新东方在线股价在6月13日涨幅39.97%。
中信建投证券之前预计,新东方在线市值或为63亿元。但事实上,截止6月13日收盘,公司总市值已为87.26亿。看来,资本市场此前对新东方直播卖货的预期还是偏于保守。
新东方为什么突然“满血复活”?
有三个原因:其一、企业家精神支撑了公司活下去的信念;其二、经严厉的市场监管之后,直播卖货的头部效应已消失,需要有“新势力”“新理念”来重新定义;其三、直播卖货的本质还是B2C。
约瑟夫·熊彼特(JosephAloisSchumpeter)在有关企业家定义中,强调了有关企业家意志的特征:“需要有新的和另一种意志上的努力,去为设想和拟订出新的组合而搏斗,并设法使自己把它看作是一种真正的可能性,而不只是一场白日梦。”
必须肯定俞敏洪的努力,不仅让员工有希望地工作,而且让公司活下来。
此外,有关直播卖货,如何建立一种文明的、有高度的商业模式和形象,一直未定。东方甄选“双语模式”加“素颜”直播卖货模式的出现,建立了一个实验范本。
还有,对于在线直播商品的“价廉物美”,需要重新理解:一类是级别较低,质量尚可;另一类是级别较高,但价格相对市场较便宜。东方甄选选择后者。
最后,谁卖单?从粉丝构成来看,东方甄选的粉丝超过85%为女性,且30岁以上的用户数量超过60%,这些女性来自原新东方学生或学生家长,对于商品价格敏感度不高,且对新东方具有品牌记忆和忠诚度。
客观来看,新东方通过东方甄选入行直播卖货仅半年左右,目前不足以断定其直播卖货模式是成功典范,需要时间观察。
但是,具借鉴的是,新东方的“悲壮转型”给当前危机中的企业,提供了反思:与其埋怨环境、现状,不如切换一种新活法。
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