Z链研究员|张舒涵 编辑|LZ

30000多个行业内规模最大、覆盖最全、深入终端的疫苗营销网络体系,是智飞生物发展和成长的最关键因素。

营销网络建立与扩张:

2010年智飞生物上市前夕,拥有专业疫苗营销人员366人,营销网络覆盖全国30个省市自治区,300多个地市,2300多个县区和12000多个乡镇、社区等基层接种点。平均每330万人口配备1名专业营销人员维护管理。

上市前智飞生物营销办事处主要省份集中在河南、河北、山东、江苏、湖南、湖北、四川、广西,人口稠密的北京、上海、浙江、福建、广东等经济发达地区和青海、甘肃、内蒙古经济落后地区覆盖明显不足。

上市后智飞生物对“规范化定点接种”、“常规门诊接种”及“小定点+常规门诊”推广模式优化,扩大终端网点建设,逐步将县级结防所、皮防院(所)、乡镇卫生所(防保站)、社区卫生服务站纳入服务对象。2011年,直销客户1993户,辐射终端接种门诊超过2万个。

2012年至2016年期间,智飞生物不断优化营销网络,初步建立起全天候、覆盖广泛、深入终端的市场营销网络,以及以直供疾控、覆盖全面等为特点的成熟的营销模式,同时为智飞生物研发立项、管理决策等提供准确、全面、及时的信息支持。

2014年“仓储物流基地及营销网络建设项目”投入使用,其中冷链仓储物流基地也通过GSP认证。2016年,智飞生物的营销网络可覆盖全国30个省、自治区、直辖市,包括327个地市,2248个区县,25400个基层接种点,正式销售人员712名。

2018年营销网络已覆盖全国31个省、自治区、直辖市,包括300多个地市,2600多个区县,30000余个基层卫生服务点(乡镇接种点、社区门诊),继续扩充、优化销售人员配置,销售人员增加至1502名,同比增长37.92%。

2021年,智飞生物在夯实市场团队运营管理基础同时,不断优化市场渠道,细化市场服务,增强资源整合能力,构建全方位、一体化的经营模式,组建起一支近3000人专业市场团队,营销网络覆盖全国31个省、自治区、直辖市,形成30000多个接种点,设置区域经理专门管理维护接种点,极大提高反应灵敏度,及时快速将产品推入市场,由此建立起国内疫苗企业中最具竞争力、覆盖面最广、深入终端的独有营销网络体系。

营销体系结构与管理:

智飞生物营销体系以省市为中心、地区为重点、县级为辐射点三级营销体系,省管准入和产品,向市、县分发,深度上向下延伸张,深度覆盖全部县级疾控中心。

营销团队由原来全国平均330万人及平均230万人配备一名业务经理,现在形成1个营销人员负责对接10个接种点,维护和掌握疫苗市场状况。

营销网络四个关键因子:

1、兰州所:

2003年智飞生物独家买断代理兰州所A群C群脑膜炎球菌多糖疫苗,开始与兰州所建立起合作关系。2004年独家买断代理兰州所新产品Hib疫苗,兰州所Hib疫苗在2005年至2009年间,销售量从61.43万剂增长到799.49万剂,年复合增长率89.94%,并一直占据50%以上国内市场份额。

2、天坛生物:

2003年底,天坛生物麻风二联疫苗委托智飞生物营销,双方开始建立合作关系。2004年初,智飞生物即消化该疫苗所有积压库存,产品一度供不应求。2005、2006年连续两年麻风二联疫苗销量持续增长。基于麻风二联疫苗的成功,2006年底天坛生物又将麻腮风三联疫苗交由智飞生物代理。

3、浙江普康:

2005年底,浙江普康与智飞生物签订甲肝疫苗买断总代理协议。次年,浙江普康甲肝疫苗市场份额迅速回升,2006年销售业绩创历史新高,市场份额稳居前列。

基于智飞生物出色的销售业绩和市场表现,2006年双方签订长期战略合作协议,确定长期的战略合作伙伴关系。截止2018年双方中止合作关系,浙江普康的冻干甲肝减毒疫苗批签发量5367097支,年批签量占比38.65%,市场占有率排名第一。

4、默沙东:

2011年智飞生物与默沙东签订合作协议,在中国大陆市场代理23价肺炎疫苗和麻腮风三联疫苗,当年默沙东23价肺炎疫苗批签发94.54万支,年批签量占比14.08%;次年,默沙东的23价肺炎疫苗批签发达194.51万支,同比增长105.74%,年批签量占比升至20.39%。

2012年,智飞生物新增代理默沙东的灭活甲肝疫苗,签署五价轮状病毒疫苗和四价HPV疫苗的合作协议。次年,默沙东灭活甲肝疫苗批签发量达99.7万支,年批签量占比7.3%。

2017年5月,默沙东四价HPV疫苗获得药品注册批件,6月即在云南省中标,9月首批四价HPV疫苗获得进口药品通关单,11月9日获得批签发合格证。截止2017年底,默沙东的四价HPV疫苗在全国26个省级单位已中标,在疫苗的招投标、推广、销售中,智飞生物强大的营销网络发挥其迅速且高效的能力。

次年,默沙东九价HPV疫苗获得注册批件,两个月后即在海南完成首剂接种。2021年,默沙东四价、九价HPV疫苗批签发量达到934万支和1032万支,批签发量增长率分别为2569%、172%,为智飞生物贡献超过60%收入。

关键指标:

2021年智飞生物销售费用18.35亿元,较2007年增长21倍,年复合增长26.8%。期间,智飞生物营业收入增长61倍,营业收入增幅大于其销售费用增长幅度。

2007年至2021年,智飞生物销售费用率由2007年17.01%波动上升至2016年45.21%,后又下降至2021年5.99%。三大费用率中,智飞生物销售费用率最高。

经估算,2007年至2021年,智飞生物单品销售费用由2.66元/支,增加至41.92元/支,同比增长1511.66%,年复合增长23.84%。

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来源:蓝筹企业评论