过去一周的大热点,是属于“东方甄选”和董宇辉的。

从6月10日开始,新东方旗下的直播平台“东方甄选”8天涨粉1300万,单日销售额突破5000万,捧火了直播间的主播,以及拥有自嘲脸型和兵马俑十分相像的新东方教师董宇辉等人。

这波热度连带着股价也水涨船高,6月1日-17日一周时间内,新东方在线暴涨超300%%,抹去了其2021年以来的所有跌幅。

但涨了一个星期的新东方在线,却由涨转跌。

6月20日港股开盘,新东方在线低开8%,随后跌幅扩大超20%,截至港股收盘,报价16.98港元,跌幅达到32.08%,较此前高点回落达到48.79%。而从6月17日开始,市场就已经有这样的趋势出现。6月17日港股收盘,新东方在线跌超12.59%,报收25港元。

新东方在线股价大起大落背后,似乎已经有了争辩的结论。

“双语直播”引发的链式反应

新东方在线的跳水,引发的是一连串的链式效应的发生。

在经历近一周时间的涨停潮后,A股教育股也惨遭调整,6月17日以3.37%的跌幅领跌各行业板块。A股板块内,仅4只个股上涨,除豆神教育涨幅达9.57%外,其他上涨的3只个股涨幅均低于2%。

今日开盘,A股以及港股也同样再次回调。A股教育板块中,仅有7只个股上涨,除豆神教育继续保持上涨趋势外,涨幅达13.57%外,其余上涨的6只个股中,仅有博瑞传播涨幅超5%。而在港股市场中,43只成分股中,仅有8只成分股实现上涨,25只教育股均呈现下跌的趋势,新东方在线领跌港股教育股。

在外资占主导的港股市场,新东方在线的此次“闪电牛”引发了一番激烈的博弈。

据数据统计,6月9日-6月17日,也就是这轮公司股价大涨期间,包括摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等在内的多家境外大行对新东方在线进行了大幅减持。其中,6月9日还持股7252万股的摩根士丹利,已近乎实现了清仓式减持。

国内资本与投资机构也上演了两种分化现象。

招商证券近日发布研报指出,近期通过双语直播带货的方式,东方甄选取得了业绩突破,直播间粉丝超过1300万,近几日日均GMV达1500万元至2000万元,6月至今累计GMV超过1亿元。

这一亮眼表现推升新东方在线的股价自6月9日起上升541%。新东方在线积极正面的公众形象以及对农产品的聚焦战略是其直播间的竞争优势,但不建议将短期表现过度外推到长期业绩前景,将新东方在线评级下调至中性。

值得注意的是,腾讯控股也在6月15-16期间,出售了新东方在线7460万股,减持后持股比例从9.04%降至1.58%。

与外资大幅套现不同,南向资金持仓量显著增加。近7日数据显示,新东方在线跃居南向资金净买入第3位,合计净买入13.96亿港元。

此外,中资机构对新东方在线也有不同程度加仓。Wind数据显示,6月15日,海通国际加仓336.15万股,涉资5566.64万港元。同日,国泰君安加仓277.15万股,涉资4589.60万港元;富途证券加仓320.39万股,涉资5305.60万港元。

但这种现象也就在表明,新东方在线已经近乎成为内资投资的“游戏”,这种现象难免就会造成股价的暴涨暴跌。也难怪外界评论,外资的退出是“胜利大逃亡”。内资在股价高点的买入,也意味着有一大波投资者要被割韭菜。

由一场“双语直播”引发的链式反应,上演着“两极分化”。

出圈的仅仅是“东方甄选”,并非教育股板块

事实上,对于“东方甄选”能火多久我们或许不得而知,但可以明确的一点,这次火出圈的只是“东方甄选”,不是教育股整个板块。

在笔者看来,教育转型直播只是个案,并不代表整个教育行业的转型方向。在短期内也难以扭转新东方的业绩,新东方在线股价的上涨更多的是一些热点的情绪炒作,通常会以短期轮动方式出现,教育业整体转型做直播参与难度较大。

排排网旗下融智投资基金经理夏风光指出,从关注度上来讲,教育股实现了困境反转的逆袭,但这并非是基本面的逆转,国家引导教育长期有序发展的方向不会变化,原有的行业格局难以重现。新的市场环境下,哪些公司能够胜出、合理的估值是多少等问题都具有不确定性,投资者应当注意短期爆炒后的高位风险。

铨景基金研究总监李振晖也向《国际金融报》表示,对于所谓困境反转的板块,需要分析几个要点:一是行业会不会消失;二是出现困境、股价下跌,是阶段性还是长期性,是可逆还是不可逆;三是反转时跟下跌时的原因是否一致。

教育业若想在当前大方向下,实现基本面的逆转,转型一定是正确且必须要做的事情。就像现在国家在大力提倡素质教育、职业教育一般,毕竟在线教育行业有基础在,要比“盲人摸象”重新进入一个领域要好的多。

在A股教育板块中,豆神教育实现6天4板。今日A股收盘,豆神教育上涨幅度超过19%,报价达到6.73元。而在港股教育板块中,目前资本和投资者看好的成分股也是属于素质教育、职业教育的存在。今日港股教育股涨幅个股中,多数也为素质教育、职业教育股,例如大地教育、思考乐教育、华南职业教育等。

值得注意的是,专注美术考试培训内容的亿太恒星也将在港股上市,这意味着港股对教育股的投资风向已经发生变化。

未来,投资机构、投资者以及整个资本市场都会聚焦在这个领域。

是昙花一现,还是持续“破圈”?

东方甄选的热度势必会一定程度消退,但其不会是昙花一现。

虽然市面上教育公司有很多,社会上学识过人的人才也有很多,但要想在较短时间内培养出与新东方老师风格类似的主播并不容易。首先,新东方在受众者心中本就占有一席之地,相对而言自带流量;其次,新东方老师那种引人入胜的讲课、叙事风格早已是其企业的核心竞争力之一,融于公司的基因之中,并不容易被超越。

笔者了解到近期,公司同事就在“东方甄选”直播间,购买了一袋五常大米,十斤装的规格直播间的价格仅要89元。对此,同事表示,“花钱在东方甄选直播间,听董老师上课还能白送一袋五常大米,感觉非常的值。”

但东方甄选能否持续火下去?这个问题也值得去考究。

相较于刘畊宏10天涨粉3000万,东方甄选涨粉量算不上行业现象级。目前东方甄选的粉丝量为1611.3万,这个速度以及爆发力显然不够,这也就意味着东方甄选为其他垂类账号引流的能力有限。

另外,双语直播带货的形式虽然新颖,但其实受众有限,很多人在看直播的时候会感到比较吃力,就像有网友评论需要用翻译器帮助理解。试想如果这个热度过去,又有多少人在结束一天劳累的工作和学习后会进入一个消耗更多精力的直播间购物。

而直播带货的核心是效率,用最短的时间卖最多的货,这是直播带货的核心法则。而这背后考究的就是对商品核心卖点的抓取。在这个方面,东方甄选显然做的不够。

因为是双语直播,中间还会穿插一些知识点和才艺展示,所以介绍一款产品需要花费大量的时间。比如董宇辉在讲小王子这本书,用大量的生活案例来解释“真正重要的东西眼睛是看不见的”,“正是你花费在玫瑰上的时间,才让这朵玫瑰显得弥足珍贵”这两个金句,足足花了将近二十分钟。

这样导致的结果就是消费者很难快速获取产品的核心卖点,一场直播下来则需要多个主播轮流上场。虽然这种用知识讲解拉动销售额的方法被网友称为“交学费”,但这种不成系统的知识很难保证消费者持续付费的欲望,同时也拉长了单品讲解的时间,效率有所下滑。

但就在新东方在线股价下滑的同时,6月17日,有媒体报道,“东方甄选”正在尝试自建供应链,未来将大力发展“东方甄选”自营产品。

新东方对于“东方甄选”以及直播带货的态度已然明显。只是最终结果是否继续高于预期,外界不妨再给与一些时间观察观察。

来源:松果财经