编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

拼多多在前阵子公布去年最后一个季度赚得66亿净利润的财报，且达成连续三个季度都实现盈利的成绩。另一边，阿里的财报仍在重复着净利润下滑的故事，但听到这个消息，最焦虑的恐怕就是专门负责狙击拼多多的淘特了。

坐拥阿里系流量资源扶持的淘特，是在淘系电商被拼多多打得流量骤减之后，被推出来的抵抗产物。

在十多年来被消费者“捧在手心”的淘宝，对自己的衍生品——淘特，充满了信心。但只可惜尚在成长阶段的淘特，即便衔着金汤匙出生，要想追上已经迈过烧钱时代顺利进入盈利时代的拼多多，属实困难。

晚一步入局，错失良机

淘特原来是叫“淘宝特价版”，最初仅属于淘宝软件里面的一个入口。仅用一个入口去对抗一个APP，也许最初有一点轻敌。直到后面成为独立的购物软件，显然是因为拼多多带来的威胁感日益严峻。

当年的聚划算持续不间断地搞活动、补贴，都没能扛住拼多多的侵入。京东也推出了类似淘特的“京喜”，和拼多多同样是微信小程序。可京喜之所以干不过拼多多，是因为底部用户的心智已经被拼多多占领了。

拼多多的成功逻辑是价格优势，对准几乎被遗忘的价格敏感用户，将小城市+县城+乡镇作为重点市场，烧钱补贴商家，从而快速获得用户规模。尽管拼多多是被“骂着”长大的，但谁也不能否认它的成绩——拼多多从“农村包围城市”，从三、四城市逐步蔓延到一、二线城市，只用了三年时间获得接近9亿的用户群体。

下沉市场这个赛道拼多多早已上路，而且正在一路上升中。淘宝现在才宣布进入赛道，如何才能跟上脚步？

拼多多定位是极致的价格比，所以想要成功狙击，没有跟上价格，根本不可能。

因此淘特宣传的就是M2C，从工厂直接到消费者，依靠来自淘特背后1688这种主打工厂的平台做支撑，可以做到把商品的品质及价格的相对结合，这是淘特相较其他平台所凸显的优势。

从定位上来看，淘特10元店和淘特100更像是“线上版名创优品”。这两个频道的商品，也全部来自1688超级工厂和淘特合作工厂，主打性价比品质商品“大牌平替”。

但在只讲性价比感动不了90后的今天，淘特的小商品店能走多远，依然需要时间去验证。

没有绝对的消费趋势，有的只是对于不同消费人群的区别，做好自己的定位，这个比什么都重要。因此淘特不应该止单纯做产品的低价，而是在不同人群中做最合适他们的低价，是做消费者认为的低价，这个很关键。

对于新的"下沉电商"而言，单纯的低价和补贴玩法已经不能满足这批年轻人了，满足消费者更深层次精神、情感的共鸣，核心要做好“体验”，这样才会增强消费者与平台的信任，提高用户黏性。

许多城镇的中老年人，不会淘宝，却学会了拼多多买东西，如果你问他为什么不用淘宝， 那是因为老人家只会用微信，没办法再去学习另一个全新的独立软件，而且淘宝相对操作复杂，淘特也一样。

所以淘系电商的用户不是流失，而是黏性下降了。

下沉市场硝烟四起

从表面上看，淘特和拼多多一样，针对的是下沉市场用户。不止拼多多和淘特，京东京喜、美团电商等定位下沉市场的电商平台在迅速崛起，京东2021年新增用户70%来自下沉市场。

智能手机的加速普及、移动数据资费的下降与移动互联网向低线城市的渗透，共同促成了下沉市场的爆发。

摆在淘特面前的，是一个正在发生巨变的下沉江湖。如果想要完成阿里对它的增长期待，就必须要走出一条“特别”之路；如果货还是淘宝的那盘货，用户还是淘宝的那拨用户，就很难摆脱淘宝附属品的定位。

随着中国互联网用户数不断增长、用户时长不断攀升，五六年前起就不断有“移动流量红利耗尽”的悲观预测。但此后几年，国内仍能每年新增约1亿移动上网用户，日均使用时长也仍在缓慢上升。业界分析，这正是下沉市场崛起的结果。

今天下沉城市年轻人的消费力甚至超过一线城市的同龄年轻人，因为他们的房租占收入比极低、消费意识大幅度升级并与大城市同频。这意味着下沉市场不仅是新流量所在地，也是潜在的“旺盛消费力”所在地。

阿里对此并不疏忽，很早之前就开始了下沉战役的练兵。但起了个大早，却赶了个晚集。所以眼下，淘特需要在守住基本盘的前提下，尽快完成转型。

淘特本就是阿里淘体系，互联网基因非常的重，所以追求的怕是快速增长。消费降级也是他们用大数据所捕获的一些用户的购物行为所得出的结论。

根据阿里擅长的做法，就是服务迎合这部分下沉市场的消费习惯，前期赔本赚吆喝搞玩法搞裂变，体量做大之后，后期或许再面临用户流失，转化降低的困局。

但与其承载的期望和获得的资源相比，淘特选择的策略让观众有少许失望，自2020年上线以来，淘特一直秉持着模仿拼多多的营销策略。

去年一整年，淘特的活动、广告宣传都极力在向拼多多靠近。盯着拼多多，最多只能成为拼多多，但永远无法超越拼多多！

在知乎和小红书上翻一翻商家的评语，大多都是在说淘特的功能“鸡肋”。而非淘特自身臆想的与拼多多“既生瑜何生亮”的关系。

成绩不佳，差评不断

淘特年度用户刚超出3亿大关，对淘特而言，这是一个里程碑的数字。抛开其它因素来看，这的确是一个不错的成绩。但回顾整体成绩，却有些一言难尽。

截至2022年4月，淘特年度支付订单同比增长超过100%。淘特高增长的背后，阿里不断下滑的经营利润和迅速攀升的营销成本。

且由于下沉市场用户的订单客单价较为有限，因此淘特所贡献的营收、利润也相当有限。

今年阿里的销售和市场费用占比与去年同期相比由174亿元增加至288亿元，同比上升了67%。在拼多多实现盈利之后也宣告着淘特的目标已经基本失败。

阿里面对拼多多的竞争似乎一直弄错了一件事情——阿里的对手实际上始终只有自己。只要阿里能够减少流量费用，将更多流量分配给中小商家，那么拼多多将不堪一击。

在阿里近期的裁员风波中，涉及的部门也有淘特。 众所周知，传统的线上投放和阿里系不断地扶持，一直是淘特获取流量的主要渠道。

而接入微信支付和 “滚动式”裁员，都在或明或暗地透露出一个信号：烧钱换增长的日子走不远了。

除了成绩一般，淘特的口碑更是马马虎虎。拼多多已经用百亿补贴和助农计划脱离了骂名，稳固了基本盘。对拼多多亦步亦趋的淘特，正在把拼多多走过的坑再走了一遍。

打开黑猫投诉平台，因为淘特产品质量、货不对板等问题对平台发起投诉多达四千七百条。

收到众多涉及低价诱导、虚假宣传、产品质量差等投诉，淘特或将面临流量的流失。

“1818黄金眼”报道过用户在淘特上购买假货的经历。今年315，淘特因为售卖假货、红包无法兑现涉嫌虚假宣传，而陷入品牌信任危机。

这些似曾相识的投诉和民怨，让淘特陷入了敌方阵营曾经亲历过的品牌焦虑。

其实，淘特只需要自始至终从用户视角出发，提升质量，打造好口碑，淘特大盘才会更加夯实。既无法做到攻其不可守，倒不如找到契合平台基因的差异化路线，来一场全情投入的酣战。

因此，从淘特形成的用户口碑来看，淘特对阿里大盘来说或许是减分项，甚至有违阿里布局淘特的初心。而重塑品牌认知、重拾消费者信任，或许才是淘特的长治久安之计。

结语

电商狂奔二十余年，发展最迅猛时，一二线城市的用户几乎被淘宝天猫、京东瓜分殆尽。市场竞争格局不可能一成不变，当消费新形势来势汹汹，就意味着就会有旧的东西面临消殆的可能。

对淘特自身而言，除了组织内外所面临的挑战，大环境也正在变得日益严峻。电商均告别了两位数增长的时代，至今仍依附于母体的淘特，又将要如何完成阿里给予的厚望？

在互联网竞争下半场，不可能无限增长。收缩战线，差异化经营，修炼内功，相比对抗拼多多来说，或许更加具有战略意义。只是此时的淘特便是局中人，难解局中谜。

所幸的是，目前淘特正在开拓潮人赛道，发力流行方向，打造低价潮品，迎合年轻口味，也有望重拾信心，再度攻下一城。而新的赛道能否为淘特增加流量，依然令人充满期待。