编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

诞生于1989年的匹克，有着初代晋江鞋王的美誉，可随着后继者李宁、安踏的出现，匹克也变得心有余而力不足。在1993年便已开启自己全球注册之路的它，却在上市七年后，黯然离去，直至今日仍未能再次挂牌。

而在去年匹克却高调宣布，已完成3亿美金的融资。此次资金的注入，也让这个已经被弄潮儿们错过许久的国货品牌，有了再次上市的底气。可匹克这次的路，却再也没有当年上市那般一帆风顺了。

国潮认知逐步强化，国货品牌群雄逐鹿

限量发售的Air Jordan、耐克倒钩系列等等，都曾让消费者们心甘情愿地彻夜排长队，只为抢到一双首发，用于收藏、晒照，这直接造就了耐克、阿迪达斯的业绩神话。

时至今日，国内运动高端市场都被耐克、阿迪达斯等国际一线品牌所牢牢把控，哪怕是深耕国内市场多年的匹克、李宁、安踏，都无法撼动。只能退而求其次，下沉到大众化、日常化、客单价较低的中低端市场，将实体门店铺设在三、四线城市，瓜分剩余的一亩三分地。

但自国潮文化兴起、国际品牌不当言论频出的背景下，国货品牌开始有了表达自己的机会，尤其是在“新疆棉”事件之后，消费者对于国货品牌的喜爱，甚至一度超过了海外品牌，这直接体现在了各家官方旗舰店的商品，都被抢售一空上。

而在这些牌子之中，匹克就显得有些格格不入。鸿星尔克因为其“破产式“捐赠，被网友们疯狂抢购；安踏、李宁的股价，更是迎来了一波小高潮；匹克却并没有跟上这股浪潮，再次被甩开了不少。

据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%，这意味着在年轻消费群体中，对于国货品牌的认知正在逐步加强。

相较于以往追求偶像同款、购买性价比较低的商品所不同，现如今年轻主力军们更看重品牌文化及其表达的情感，匹克在这方面是有所缺失的。

李宁品牌有着创始人李宁在后撑腰，而匹克的品牌文化目前仍没有表达地十分鲜明。企业宗旨是“创国际品牌，做百年企业”，但这些并非是消费者所想要得到的。尤其是在讲究个性化消费、冲动消费的时代里，运动服饰不再仅仅只是日常着装，它更是个性的表达。

据相关资料显示，匹克当年在港交所上市的时候，在中国运动服装品牌市场占有率匹克只占2.7%，在当时连特步、361度都比不过。尽管最后仍是成功上市，可在2009年匹克上市首日，收盘股价就较招股价低17.07%，仅报收3.4港元。

对内没有明确的品牌文化，对外没有足够的竞争力，内忧外患之下，匹克在2016年11月，正式宣布从港交所退市，至此结束了自己的七年上市之旅。

而在2021年9月，匹克又成功收获3亿美元，在当时约合人民币15亿的融资，拟推动自己的二次上市。可在如今这个群雄逐鹿的运动服饰市场中，匹克恐怕难再找回自己当年风光上市的模样了，因为市场的瞬息万变，已经让其计划赶不上变化了。

长期捆绑男篮，市场策略遭质疑

匹克从诞生之初，就定位在篮球鞋这一领域，哪怕它近年来积极拓宽产品线、横向探索更多运动领域，可对于匹克而言，篮球鞋才是它的灵魂所在，但这恰恰也是限制了它自身发展的一个因素。

1991年，匹克赞助八一男篮，并为八一队成功研制出国内第一双大码篮球鞋，在当年一举拿下冠军的八一男篮，也让匹克赢得了“穿匹克，拿冠军”的美名。

匹克因此名声大噪后，便开始了自己一发不可收拾的“男篮”合作计划。可在近期，匹克也因为品牌代言人穿竞品而被广大网友们质疑。

NBA作为男篮顶尖赛事，无疑是宣传的最好时机。而维金斯作为匹克的代言人，自然要为匹克身先士卒。可偏偏身为匹克代言人的维金斯，近几场比赛都不穿匹克为其量身打造的球鞋，反而选择了一双耐克2018年的普通市售款鞋型。

而更值得深思的是，匹克这边的态度也是听之任之，并没有过多地解释和说明，只是减少、甚至取消了对维金斯成绩、赛果的宣传，这暧昧不明的态度着实有些令消费者们捉摸不透。

但随着维金斯连续多场比赛没有脚踩匹克后，其公关也不得不出来解答消费者的困惑：因疫情原因物流延误，鞋子正在途中。可据匹克官方消息称，其最新款的鞋型预计5月份才会推出，这也意味着维金斯在总决赛上，将不会上脚新款，这对匹克而言并非一件好事。

匹克对于捆绑男篮的狂热，其实在上市前就已有苗头。一位消费品行业研究员曾表示，匹克的强项在于专业篮球鞋，但这个领域受众群体并不多，并且要想进一步提升产品竞争力，以拉开与安踏、特步在篮球鞋市场的差距，除了要加大技术研发之外，还必须请到更大牌的球星代言。而匹克显然是选择了后者。

上市前公司首席执行官许志华曾对外称，公司用于市场营销的资金预估将达数亿元，上市后募集的资金，也将有绝大部分用作品牌宣传。

匹克在2014年赞助新西兰和斯洛文尼亚代表团的索契冬奥会的奥运装备；2016年里约奥运会上赞助了斯洛文尼亚、等12个国家和地区的代表队；2018年赞助巴西等六个国家代表团奥运装备出征平昌冬奥会。截至2016年11月，匹克宣布私有化、退市时，其共有11名NBA代言球员。

但匹克轮番的烧钱行为，并没有给自己的营收报表增色，反而成为了一种负担。据相关机构调研显示，在上市后的六年时间里，匹克的国内市场份额减少约10%，在许多一二线城市早已不见其身影。

现如今匹克的市场营销策略，似乎还是走它的一贯套路：砸钱请专业球员代言，赢球迷红利。但如今的消费者，对于运动鞋的追求已经从专业、品牌，转向了日常、生活和时尚，匹克高度关注的专业篮球领域，对普通消费者而言，有些格格不入了。

匹克第一次退市的一大原因，就是其转型缓慢、产品线存在不足，存货严重等等。如今它要冲击二次上市，就需要明白一点：单凭做一双专业篮球鞋的固执，是无法收获更多消费群体的。粉丝经济有一定的局限性，是匹克必须要面对的事实。

打造鞋类黑科技，恐再次掉落市场陷阱

前文提及，想要加大产品的竞争力，一是加大产品的科技含量，二便是请更加知名、粉丝群体更加庞大的代言人，来“真人带货”。而匹克在尝试了第二条路，却宣告失败之后，便毅然决然地开始押宝“科技赋能”这一条，更具挑战性的发展之路。

从传统鞋类制造业转型到科技创新鞋厂，这个转变对于匹克而言无疑是非常艰难的。

在黯然退市2年后，匹克便开始改变自己的宣传口径，大打科技牌：搭建起了125创新工场和匹克运动科技创新部，与众多高校、化学行业巨头合作科研。可这些科研成果，有多少能实际用于鞋子上，还是未知数。

据智慧芽数据统计，匹克及其关联公司在126个国家及地区中，共有449件已公开的专利申请，其中超过50%为实用新型专利，约42%左右为外观设计专利，发明专利仅占6%左右。这意味着这个科技含量的高低还需要打一个大大地问号。

2018年12月，匹克宣布开启“态极”产品线，产品售价为499元，这个在当时与国产高端鞋款旗鼓相当的售价，还自带匹克宣传的自适应黑科技，自然让消费者趋之若鹜。

“态极”这一全新的产品线，不仅是匹克转型为科技创新鞋厂的标志，还承载着匹克追赶第一二梯队的重任。然而承载着匹克巨大希望的新系列，却可能成为匹克的又一发展陷阱。

科技是第一生产力，这一点自然无可否认。可对于一双鞋而言，它在日常需要做到的就是舒适，对于一些鞋子自带的黑科技，反而是消费者不那么在意的。尤其是现在网红经济盛行、快消品时代横行霸道的时代背景下，年轻消费者更关心的是外观颜值以及性价比。

除此之外，匹克想要依靠这些鞋类黑科技，重回大众视线，还需要打造出更鲜明的品牌特色，尤其是在如今鞋子同质化严重、品牌文化极度鲜明的情况下，匹克还需要探索出更多，能刺激消费者购买的痛点，来迎合市场变化。

反观安踏、李宁等后起之秀，它们的做法便是邀请明星代言、紧跟偶像经济风潮的同时，还大玩联名策略，这无疑能让品牌更加年轻化。匹克在这方面，还有较大的提升空间。

若把运动品牌市场比作一个班级，那么匹克就是有些稍微掉队的学生，虽然有些慢半拍，但目前仍在努力地追赶着前面的好学生，争取跟上大部队。目前看来，匹克似乎正在摸索一套全新的学习方法，这套专属于它的道路能否助它一臂之力，仍是未知数。

结语

匹克的退市无疑是让人唏嘘的，而如今计划卷土重来，它要面对的市场形势也是更加严峻。本土运动品牌的竞争正在日渐加剧，从目前看来，匹克在销量和名气上，都无法与李宁、安踏比肩，想要追上它们的步伐，还需要很长一段时间的努力。

33岁的匹克试图用“黑科技”来杀出一条血路。相较于那些营销套路玩得风生水起的头部品牌，匹克似乎更愿意用的硬实力，来和前面“小弟们”掰掰手腕，这份坚持也确实值得尊敬，可市场能否接受良好，还需要时间来验证。