老乡鸡PK乡村基:中式连锁快餐打响中局之战
斑马消费 沈庹
中国能诞生肯德基、麦当劳这样的连锁快餐巨头吗?
乡村基、老乡鸡、老娘舅等本土企业,正在围绕这个目标奋力奔跑。
继今年1月乡村基递交招股书冲击港股上市后,近日,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司(简称“老乡鸡”)披露IPO招股书,拟在上交所主板上市。
1996年,川菜厨师李红和张兴强在重庆开出第一家乡村基。听名字就知道,这是一家带有中国特色的餐饮品牌,形式上模仿了肯德基和麦当劳,卖的是中式快餐。
彼时,肯德基、麦当劳依次进入中国市场。在它们的影响下,中式快餐品牌开始崭露头角,真功夫之后,便是乡村基和大娘水饺。
2003年,退伍回家养鸡的束从轩,在合肥开了一家以鸡汤为主打产品的快餐店,最初叫“肥西老母鸡”,2012年更名为“老乡鸡”。
当时,连锁快餐行业开始转型升级,由 “模仿时代”,升级到“本土时代”。就在老乡鸡出来“咯咯哒”的前一年,乡村基推出了自己的副品牌大米先生,将其作为主要增长极。
在资本的加持之下,乡村基、老乡鸡们相继完成了品牌升级、产品创新和全国化的全过程,从低门槛、同质化的中式连锁快餐行业脱颖而出。
这几年,在疫情的影响之下,餐饮行业遭遇重创。但运营效率更高的快餐品类,乡村基和老乡鸡,以及杨国福麻辣烫、云南米线谭仔国际等,却走出了不断增长的独立行情。
随着消费分层的深入,中式连锁快餐行业即将进入自己的黄金时代。当然,大发展的同时,也将迎来一轮大洗牌。
在这样的市场契机之下,乡村基+大米先生VS老乡鸡,谁将在接下里的10年或20年登顶?是否有新玩家异军突起?中场战事已经打响。
规模之争
年初,乡村基在港股招股书中表示,公司是中国最大的直营中式快餐集团。几个月之后,老乡鸡披露A股招股书,用数据表示不服。
截至2021年9月30日,乡村基和大米先生直营餐厅数量达到1145家,去年四季度不出意外仍将新开数十家门店。相较于老乡鸡2021年底的991家直营店和82家加盟店,确实占据了一定程度的优势。
但是,其单店收入不如后者。去年前三季度,乡村基实现营业收入34.24亿元,单店收入299.06万元,连锁快餐行业并无季节性,所以推算其全年单店收入约为400万元。2021年,老乡鸡991家直营店营业收入合计42.91亿元,全年单店收入约为433万元。
就公司整体规模而言,老乡鸡更胜一筹。
主要差别还是产品。虽然两者都是以小碗菜为主的中式快餐,但老乡鸡有核心大单品——肥西老母鸡汤。
这款产品几乎成为进店必点,最便宜的单价15元,2021年累计销售了2970万份。它不仅拉高了整体客单价,还以一己之力贡献了4.53亿元营业收入。而乡村基则没有这样的“杀手锏”。
从势力范围来看,老乡鸡在总部安徽深耕多年,总门店1073家,六成以上在省内,省外市场中形成一定规模(门店100家以上)的仅有江苏和湖北;乡村基从重庆起家,早期以川渝为核心市场,后来推出副品牌大米先生东扩,在湖北、湖南、上海站稳脚跟,全国化拓展更为出色。所以,从这个角度来看,乡村基规模拓展的后劲更足。
盈利之辩
虽然目前老乡鸡在规模上更胜一筹,但盈利能力不如乡村基。
乡村基2019年、2020年、2021年前三季度的毛利率分别为57.0%、56.7%、57.6%,不仅整体呈上升趋势,还高于同庆楼、全聚德等大部分餐饮企业,甚至比海底捞都略高一点。2019年-2021年,老乡鸡毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%。
2021年前三季度,乡村基收入、净利润分别为34.24亿元、1.62亿元,净利率为4.73%;去年全年,老乡鸡营业收入、净利润分别为43.93亿元、1.35亿元,净利率仅为3.07%。
盈利能力差异可能是统计口径和商业模式导致的。
两家公司的发展思路不同:乡村基就是单纯的中式连锁快餐模式,强调【好吃不贵】,认为【极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格】;老乡鸡的商业模式是从养殖到食品加工再到餐饮连锁,一二三产业均有涉足,比较强调食材的价值,比如说自养的180天土鸡,从农夫山泉采购的纯净水,炖出来的肥西老母鸡汤。
同时,双方的市场策略有所不同。老乡鸡以营销见长,甚至还在2020年签约岳云鹏成为公司代言人。2019年-2021年,公司广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元、6391.10万元。
所以,如果不是2021年做大了加盟业务,并削减了营销投入,可能老乡鸡连3.07%的净利率都保不住。
与老乡鸡屡屡出圈的风格相比,乡村基则低调得多,营销及销售费用投入很低。
整体看来就是,务实的乡村基比较注重短期的实际盈利,老乡鸡则是着眼于更长远的消费者影响和品牌建设。
未来之路
乡村基确立了川菜风味的品牌调性之后,创立副品牌大米先生,做大小碗菜这个此前并不突出的品类,终于走出川渝;肥西老母鸡以鸡汤立足,更名为老乡鸡后,消除地域性,部分放弃产品上的安徽特色,初步实现了全国化。
它们终将走向哪里?其实,分化已经开始了。
乡村基和大米先生采取一二三四线城市全线布局的策略,从川渝东扩至湘鄂沪;老乡鸡在安徽省内全面铺开,省外市场采取的却是一二线城市重点突破的模式。
两家公司的第一次对垒,发生在全国消费之都武汉。作为公司在川渝之外的最大战场,截止2021年9月30日,大米先生在湖北的门店数量达到185家,其中大部分分布在武汉;湖北与安徽相邻,所以武汉市场也被老乡鸡看作是外拓首选,截止2021年底门店数量达到130家。
当你在武汉街头觅食,很容易看到,相爱相杀的老乡鸡和大米先生,经常开成了邻居。
老乡鸡计划用IPO募资,3年新开700家门店,重点提及的目标市场为上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州。乡村基计划2022年新开门店250-290家,2023年340-400家,仍旧坚持从重庆向周边省份全面渗透。
不同策略导致的中期结局是:乡村基携大米先生将极致性价比之风刮到全国市场,很容易做大规模;老乡鸡保留了品牌的个性,将来获取的是差异化竞争带来的超额利润。
中国连锁快餐经历了早期的“模仿时代”、现在的“本土时代”之后,将在未来迎来“巨头时代”甚至是“全球时代”。届时,还会有更新奇的商业模式出现。
最近更新
-
年轻人拯救霸王集团
股票 · 13:06
-
周期性承压,良品铺子以守为攻?
股票 · 12:51
-
农夫山泉奇袭怡宝
股票 · 昨天 08:17
-
双面周鸿祎:老网红拥抱新流量
股票 · 昨天 08:10
- 广誉远融资余额7.69亿元,已被罚投资者可索赔
- 4.26号,这些板块有利好
- 怡宝母公司冲刺上市:产能未满仍要募资扩产,突击分红25亿元
- 联想找对AI终端路线图
- ST星源为退市转板聘请主办券商,投资者索赔麻烦待解
- 汤臣倍健一季度营收达26.46亿元发布首份ESG报告加注长期发展理念
- 危中有机,机会在这里
- *ST园城酒水业务收入合规性存疑或面临受损投资者索赔
- 【20240426早评】泛科技何时再上“C位”
- 亿利洁能业绩预告盈利变亏损,受损投资者可报名维权
专栏推荐
-
研选
浓缩机构研究精华,提前捕捉市场风口
2019人已购
¥258.00/月
-
尾盘擒牛之如何选股?
学完这些方法,告别选股难!
117人已购
¥288.00/月
-
财报拆解
知识点解读+实战案例,帮你5小时学会看财报
73人已购
¥19.90/月
-
每周一股
每周日定期更新【每周一股】,为广大的投资者精选下周短线个股!
339人已购
¥588.00/月
推荐阅读
- 森泰股份业绩下滑,产能利用率较低还募资扩产
- 量子计算商用落地进程加速,天和防务等多股迎20cm涨停
- 苏大维格2023年度拟不进行利润分配,已被罚股民可索赔
- 长城汽车一季度业绩增长超17倍,还有多家车企产销两旺
- GUCCI:奢侈品产业冷周期下的热启动
- 君禾股份:龙头地位稳固,将积极打造第二增长曲线
- 证券异动及五一前仓位!
- 上海易连年报存非标可能性,调查未完结股民可索赔
- 大普技术官网宣传与招股书存出入,一主要产品产能表述存疑
- ADC赛道投资分水岭显现,“错锋竞争+造血研发”成新风向标?
- 法院判了!年利息超出24%的无效,贷款人要求原消费金融退还
- 【20240426收评】风格切换完成泛科技欲换挡加速