编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着人们消费的升级以及对食品安全的重视，“品质生鲜”这一理念便开始出现。在每日优鲜、叮咚买菜、朴朴买菜等从线上发力，把买菜这件贯穿人们日常的事情，做到了极致。而百果园，则是从线下布局，让水果也分出了三六九等。

自提出“做更好吃的水果”这一口号之后，百果园就推出了自己的一套行业标准，并且针对消费者“好货不便宜，便宜没好货”的心理，筛选出一批高端水果，让品牌摇身一变成为了水果界的“爱马仕”，可最近，这匹马似乎就被自己给绊倒了。

鲜瓜果行业稳步发展，品牌认可度尚待提升

水果一直是国人心目中的健康饮食，并且在全民养生、疫情宅家的背景之下，它的销量更是有增无减。据国家统计局数据显示，2019年人均鲜瓜果消费量为51.4千克，同比提升8.4%。其中城镇地区人均鲜瓜果消费量为60.9千克，农村地区人均鲜瓜果消费量为39.3千克。

据业内资深人士透露，中国水果零售市场发展迅速，未来的增长潜力仍然很大。2016年-2021年，市场年均复合增长率达到8.2%，预计2021年-2026年仍将高达7.6%。

而鲜瓜果作为一个时令性、地域性都极强的产业，在幅员辽阔的中国有着许多产地。但据相关部门统计，2020年我国水果种植区域主要分为5个等级，山东、广西、河南、陕西的产量均大于2000万吨处于第一梯队，并且无论是第一梯队还是第二梯队，其种植量和年产量在近年都在逐步攀升。

而逐年增加的产量、逐步提升的品质之下，带来的是更为激烈的市场竞争格局，尤其是在拼多多进驻生鲜行业之后，百果园的算盘就再也打不响了。

拼多多在入局之前，就开始了自己铺天盖地般的中毒营销，并且从多次推出“0元买水果”等活动，抓住了大多数有“小市民”心理的消费者，入局鲜瓜果市场行业。

拼多多选择的市场路线也是与百果园截然不同：从线上厮杀，借助网络平台造势鲜瓜果原产地的优势，并且打造产地直送的产业链，让消费者吃得更具性价比。与此同时，拼多多还与当地农业部门合作，推动乡村经济的发展，这一点就让百果园望尘莫及。

反观百果园的市场战略，把水果分三六九等，依据原产地的不同、上市时间的不同，划定不同的价格，并且包装精致之下隐藏的是筛选了一次又一次的现实，这无疑会让百果园的售价进一步攀升，这与目前水果市场的发展截然不同。

虽然消费品质在升级，但是在水果这类日常消费品中却并未得到很好的体现，尤其是在物价膨胀的影响下，消费者对高价水果的接受度也会有所下降。同时，近年来许多“天价水果”的新闻，让消费者对所谓的高单价水果产生了一定的抵触，这无疑给了百果园当头一棒。

百果园近年的市场策略也十分明确：打造品牌认可度，让百果园成为买水果的首选。可在网购平台的冲击、消费持续疲软的背景下，鲜瓜果的消费也会偏向中低端，百果园的步子恐怕难再卖出去了。

六年融资八轮，成也加盟败也加盟

成立于2001年的百果园，从原来的一家小小门店，到如今集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售为一体的水果全产业链企业，背后的艰辛不必多言，但其背后隐藏的暗流却也十分汹涌。

据天眼查显示，2015年百果园获得天图资本、广发证券等机构高达4亿元的A轮融资；截至2021年百果园相继获得了8轮次的资金注入，其中不乏中金资本、深创投等知名机构，六年时间融资八轮，这在鲜瓜果行业中可谓是独一份。

而在“有钱能使鬼推磨”的硬道理下，百果园开启了的极速扩张之旅。2017年公司收购果多美商标后，相继并购南京鲜时代、战略合并生鲜电商“一米鲜”、收购水果连锁品牌“绿叶”，从原来的鲜瓜果单线运作，跨越到了生鲜这一大品类中，旨在打造出更广阔的品类格局。之后更是与重庆果业龙头“超奇”达成战略合作关系、入股常州杰记水果，这些都是百果园野心的体现。

百果园在用力挥舞着钞票的同时，也没有忘记自己要把财报做好、做漂亮，而它选择的方式就是搜寻各地加盟商，让其为品牌“打工”。

百果园公布的招股书显示，公司现有门店中，有5335家为加盟店，直营店仅为15家。加盟店2019、2020、2021年上缴的特许经营费分别为1.72亿、1.31亿、1.60亿，毛利率为100%。而百果园水果销售部分近3年的毛利率却几乎无增长。这也不难看出，加盟费已经成为了公司营收的中流砥柱。

百果园在看到盟友们带来的利益之后，也不遗余力地给他们提供各种福利政策：无息贷款。虽然在2019年之后便改为有息贷款，可贷款利息也远比金融机构来得低，这对于有资金压力的加盟者而言，是非常具有吸引力。

但与此同时，这个贷款策略也为百果园带来了不小的资金压力：截至2021年底，有息贷款的未偿还余额为1.79亿。这些贷款投向了309家加盟商的815家加盟店。可在当年，它们给公司带来了的财务收入仅为2409.1万。

除此之外，百果园为了大力布局线下市场，它的扶持力度也是远大于同业内其他品牌的，可在回款压力、存货积压等问题上，百果园同样也是行业内的“佼佼者”。

截止2021年，应收款高达11.56亿元，未偿还贷款余额1.85亿元，保理融资未偿还金额2.38亿元。而就在2020年，百果园已经因为贸易应收款而计提了2000万元的特定减值亏损，预计在2022年，百果园又要再预计一次亏损了。

寻找加盟商是许多品牌坐着赚钱的好办法，但百果园的策略显然是与众不同的。在摊子越铺越开之后，它就面临管控难、资金回笼慢等窘况，这也是百果园近期陷入舆论风波的根本原因。

“天高皇帝远”，品牌口碑逐渐消磨

果切作为近年来非常受欢迎的一种水果售卖方式，它让消费者能随时随地吃上水果，并且吃得体面、随性。但果切的新鲜度一直都饱受争议。而作为以品质取胜的百果园，在近期也推出了自己的果切系列，可就是这个新品类，把百果园引以为傲的品质招牌给砸了。

近日，百果园被曝出使用变质水果做果切，售卖发霉后的苹果，用小凤梨充当大凤梨丑闻等以次充好的举措。新闻一经曝光便引发全网热议，本身就对百果园居高不下的售价有所怨言的消费者，这一次更是怨声载道。

“卖这么贵还用不新鲜水果”、“鲜切水果果然不能买” 、“百果园看来很暴利啊”等负面舆论层出不穷。虽然百果园针对此事在其官方微博发布了道歉声明称：对涉事门店进行停业整顿处理，同时会进一步加强门店管理，该事件一度登上微博热搜榜第3。可消费者失去的信心却不会再回来了。

因为百果园提出的“日清“、”无理由退款”、“不好吃就退”等极具吸引力的品质要求，可在落实这些措施的时候，却存在监管的缺失。这无疑是在挑战加盟商们的底线，而这次事件，恐怕也让百果园的上市之路再次惨遭滑铁卢。

其实早在2020年6月，百果园就曾向证监会国际部提交了境外上市申请材料，计划赴港上市，可仅仅五个月后，其就宣布暂停港股上市计划。之后百果园与民生证券签订辅导协议，欲冲刺深交所创业板IPO，可同样没有结果。

而一鼓作气再而衰三而竭的道理，在百果园这里仿佛是不存在一般。就在今年5月，百果园便再次远赴香港，申请上市，而这次它的保荐人变成了摩根士丹利，一家美籍投行。

在生鲜行业，上市其实并非一件易事。在水果行业内，流传着 “南百果、北鲜丰、西洪九”的美誉。而洪九果也曾经两度冲击 IPO，可至今仍未成功；无独有偶，鲜丰水果也曾在 2019 年有过上市的计划，可在 2021 年初被叫停，时至今日都没有再尝试。

鲜瓜果和生鲜行业有着种类过多、区域性强、季节性强，产业结构复杂等等许多特点，最关键的是，其数字化转型的进度与其他行业相比，处于相对落后的阶段，想要改变这个格局，就需要长时间的投入与消费者观念的改变，这无疑进一步拉长了回报周期。这点在百果园的招股书中，也能透露一二。

据招股书披露，百果园2019-2021年的净利润率为 2.8%、0.5% 和 2.2%；水果采购成本分别占据了销售成本的 96.2%、95.2% 和 95.3%；而百果园的销售成本占总营收的 90.2%、90.9% 和 88.8%。

百果园净利润如此尴尬的原因，除了有企业自身原因以外，还有来自行业和市场的竞争。疫情下实体门店经营难度加强，百果园的门店拓展速度也在极速下滑。2019年净增890家门店的壮举已不复存在，仅有2020年120家的萧条，提醒着百果园需要转变思路了。

在一二线城市的门店拓展已经趋于饱和的情况下，百果园也开始在线上开拓自有销售渠道，但这次它要做的是品类更全的生鲜平台。

自 2019 年开始，百果园便将分销业务拓展至大生鲜，包括蔬菜、肉类海鲜、奶制品等等，试图进一步优化营收板块。次年百果园推出“熊猫大鲜”，专注于社区团购；今年年初，百果园又设立了“三个零”蔬菜种植品牌，全方位布局自己的生鲜领域。可其相较于生鲜电商盒马生鲜、叮咚买菜这些第一梯队，百果园这些举措不过是小打小闹。

百果园如果成功上市，无疑会对深耕某一品类注入一剂强心针，但细读百果园的招股书，其中的压力也同样无法忽视。加盟店的管理是一大难题，品类单一、产业结构落后的格局短时间内难以改变，百果园的上市之路，恐怕难以一帆风顺了。

结语

作为水果领域里“爱马仕”，百果园率先推出了“保证好吃”的服务体系，以此来赢得消费者的信任。但靠优质服务作为基础建造的品牌金字塔，一旦出现口碑问题，便容易崩塌，这也是百果园需要面对的一把双刃剑。

百果园的出现，颠覆了国内鲜瓜果行业的认知，并且在很长的一段时间里，它也是独一无二的的存在，可现如今面对层层重压，百果园又该如何华丽蜕变呢，相信时间会告诉我们答案。