知乎的“边缘化焦虑”
2010年,创业失败,从西藏静心归来的周源模仿海外的Quora创立了知乎,年底开启内测,并于2011年1月正式上线。那时的知乎高冷之极,采用邀请制注册,最初的200位用户里,不乏李开复、王兴、王小川等知名企业家,对于这个初生的问答社区来说,质量重于数量。
发展前五年,知乎不急不躁,没有在商业化上有太多动作,直到2016年赶上“知识付费”的风口,知乎正式开启商业化,上线商业化广告,并将原本左右滑动翻页回答的方式改为上下滑动,让问答末尾的广告取得更多“露脸”机会。
同时,它推出了付费查看回答功能的“值乎”,用户付费后对内容满意,费用归答主,如不满意费用归知乎。上线实时问答产品“知乎Live”,用户需要付费进群同答主进行实时问答沟通。
在“知识付费元年”,知乎行动迅速,但风口退得也很迅速。同时期的分答等APP已经消失,万门大学前不久被传创始人跑路,知识付费赛道渐渐沉寂,付费问答一地鸡毛,知乎Live和付费课程也已消失于一级入口。
同样在2016年,知乎还看到了信息流的价值,“想法”就是在这个时候推出的,但这一尝试历经浮沉,并不顺畅。
时间来到2018年,短视频崛起,成为占领用户时长的利器,知乎也同步跟进。除了多次更改视频入口,知乎还内测短视频产品“即影”,也并没有多少浪花。
如今替代视频占据一级入口的“想法”,也披上了一层新面纱,两列“图片+文字”的砖块错落布局,图文和视频都可以发布,被外界解读为模仿小红书。
事实上,小红书的核心奥义——“种草”,知乎很早就有了,2017年推出的品牌问答就是打广告推荐产品,2019年它曾尝试打造过一款男性种草社区“CHAO”,在当时引起广泛关注,但之后也没有了下文。
多年折腾下来,知乎的用户增长在继续。数据显示,2019年-2021年,其平均月活用户分别为4800万、6850万、9590万人,年复合增长41.4%。
但这并没有帮助它逃脱越来越“边缘化”的命运。据3月14日发布的最新财报,知乎2021年总营收为29.59亿元人民币,同比增长118.9%,净亏损为12.99亿元,调整后净亏损为7.47亿元,前者相较2020年5.18亿元的净亏损扩大了超150%。
营收大增而亏损扩大,原因在于知乎营收成本从2020年的5.9亿元增加到2021年的14.1亿元,主要为广告服务执行成本和内容相关成本增加。显然,知乎致力于内容社区的自我造血,却导致了入不敷出的局面,这是除方向迷茫外,知乎商业化的另一困境。
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