研究员｜龙刚 编辑｜曹杰军

目前，我国家电市场已出现明显的存量转增量特点，中国家用电器服务维修协会也预测，今年我国家电市场存量转增量将超50%，这将成为消费市场新趋势。

中国家用电器商业协会发布数据显示，2022年1季度，健康类家电持续走俏，除菌洗衣机、烘干机、加湿器、空气净化器、洗碗机等升级性需求家电获得了较快发展。当家电需求转化为以换新为主后，原有家电企业的品牌黏性、品牌依存度将成为消费者换新时的情感导向。

图片来源：奥维云网

由此看，升级型的存量消费将会更显著的影响家电市场的消费结构，企业的品牌价值将更为凸显，市场集中度也将进一步提高。基于此种判断，《蓝筹企业评论》认为海尔智家在此机遇下，在家电市场中站到了探索市场未来发展的位置上。

毛利逆势增长，一季度保持高增速

2022年一季度，海尔智家实现营业收入602.5亿元，较上年同期增长10%；实现归母净利润35.2亿元，较上年同期增长15.1%。

根据《蓝筹企业评论》对海尔智家的长期研究，在近五年的长周期中，海尔智家整体保持着稳定增长，企业发展具备持续性与稳定性。

对比2021年美的集团（000333.SZ）、海尔智家（600690.SH）、格力电器（000651.SZ）三家企业营业收入与归母净利润情况来看。2021年，海尔智家营业收入还原卡奥斯业务出表影响增长15.8%，归母净利润大涨47.1%；而美的与格力营业收入分别上涨20.06%与11.69%，但落到净利润上仅增长了4.96%与4.01%。

有市场媒体指出，美的与格力目前第一大业务均是空调业务，在2021年空调生产中的钢、铝、铜等原材料价格大幅上涨的情况下，美的与格力在空调业务继续激烈竞争，目前美的在空调业务收入中领先格力已超百亿。

2021年，海尔智家销售毛利率为31.23%，较上年同比增加1.55%；格力电器销售毛利率为24.28%，较上年同期下降1.86%；美的集团销售毛利率为22.48%，较上年同期下降2.63%。在上游成本增加与疫情压力下，海尔智家毛利率逆势增长，与同业公司持续拉开差距。

以2022年最新数据来看，海尔智家在2022年Q1仍保持着双位数的增速，营业收入增长10%，归母净利润增长15.1%，与美的、格力相比，海尔智家是唯一一家在收入与利润两端均保持着2位数增长的企业。

2021年的高速增长也从侧面印证了海尔智家坚持推进数字化运营的成果显著。此前，海尔智家因各费用较高而屡遭质疑，通过数字化运营，2021年，海尔智家销售费用与管理费用占总营业收入的比重为16.06%与4.59%，均低于疫情前水平。

在最新披露的一季报中，费用情况再度优化，销售费用较上年同期下降0.4%，管理费用较上年同期降低0.3%。从数字化研发生产，到数字化服务流程再造，海尔智家通过全面的数字化转型，改善了自身的费用情况，让企业的增长不必被不必要的高额费用所拖累。

同时，数字化运营使海尔智家客单价提升12.5%，员工整体能效提升8%，人均获客率提升38%，极大的提升了企业的运营效率。有了效率，少了拖累，企业才能持续的高速增长。

探索增量优势明显，海外毛利领先行业

要想家电市场的蛋糕做好，仅抓住现有存量是必然不够的，如何寻找第二增长曲线，探索新的增量市场，是所有家电企业将面临的企业议题。

布局海外市场、推出高净值的高端化产品、进行多元化的产品线改造往往是大多数企业探索利润第二曲线的主要方法。

目前，海尔智家在海外市场的开拓与高端化品牌建设上均领先于美的与格力。而在海外市场的开拓上，海尔智家可以说是中国智造出海的标杆企业。

代工贴牌的模式省去了研发、渠道等方面的投资，通过海外品牌的采购订单便能迅速获得收入，但其出厂产品附加值低，较高的终端销售价格无法反馈到代工企业。而自主创牌则需要研发、建厂、营销、渠道等等投入，前期投入巨大，但反馈到企业上的则是品牌溢价、品牌形象与品牌价值。

与美的格力以代工贴牌的形式出海不同，海尔智家一开始便选择了更为困难的海外创牌。

目前，海尔智家以自主创牌+本地并购的模式，凭借100%的自有品牌，在海外已形成了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌矩阵。

大量的海外自建工厂在一定程度上降低了部分国家禁止原材料出口的风险、地缘政治风险以及大规模远距离海运物流成本，成为了海尔智家在后疫情时代扩大海外市场规模的一大助力。

目前，土耳其已成为海尔智家在欧洲最大的生产和出口中心，而2021年以来除了土耳其工厂，海尔智家还新建投产了印度北部工业园、罗马尼亚冰箱工厂，俄罗斯冰冷互联工厂。2022年，还将有三个海外工厂的产能将会得到释放。

海尔智家通过研发、制造、营销三位一体海外本土化布局，以自有品牌而非代工贴牌的方式，树立了自身品牌价值，同时也获得了更高的品牌溢价。

2021年海尔智家实现海外收入1137.25亿元，较上年同期增长13.0%，经营利润59.26亿元，较2020年增长48.1%。2022 年一季度，海尔智家海外业务继续保持增长，收入较 2021年同期增长4.2%。

目前，格力电器海外业务收入贡献占比较小，不做对比讨论。对比美的集团与海尔智家来看，尽管美的集团在海外市场的业务体量仍领先于海尔智家，但二者之间的差距正在被进一步缩小。

2017年－2021年，5年间美的集团海外业务年复合增长率为7.27%，海尔智家为14.38%。

以2021年为例，美的集团海外业务收入1376.54亿元，毛利299.54亿元，毛利率为21.76%；海尔智家海外业务收入不及美的集团，仅有1147.26亿元，但毛利为323.64亿元，毛利率为28.21%，海外市场经营质量明显优于美的集团。

高端产品占领高地，卡萨帝独树一帜

不论是国内市场还是海外市场，海尔智家整体产品份额的提升，利润的持续上涨，都离不来高端产业的贡献。

在国内，以卡萨帝为代表的高端创牌为整个海尔智家产品体系带来高端化的向下辐射效用，收入持续增长；在海外，海尔智家高端创牌能够抵消一部分原材料价格上涨所带来的影响，同时能获得品牌的高附加值。

根据中怡康数据来看，海尔智家旗下的卡萨帝品牌几乎可以说是独霸高端市场。在多个细分领域，卡萨帝都拥有绝对优势。奥维云网的数据也证明了这一地位，2022第一季度，冰箱线下市场TOP10中，卡萨帝、海尔分别占有四席，合计TOP10中，有8种机型属于海尔智家，品牌优势明显。

图片来源：奥维云网

美的集团也相应地推出了自有高端品牌COLMO，2021年COLMO销售额突破40亿。同期，卡萨帝实现收入129亿元。就现目前的状况，想要追上卡萨帝在国内市场的地位，还有相当长的路要走。

在存量市场中，以升级型消费占主导，使用场景、用户差异化价值、生态构建都将成为消费者关心的部分。对于市场的把握，海尔智家再次先人一步，早在2006年就开始布局智慧家庭，如今已经能通过场景品牌三翼鸟进行家庭全场景的物联网解决方案。在市场占有率与品牌认同足够高的情况下，海尔智家有足够的能力去为整个家电行业探索未来发展的道路。

睿蓝财讯出品

文章仅供参考 市场有风险 投资需谨慎

来源：蓝筹企业评论