作者|白脑斯

来源|贝多财经

蕉下冲刺港股的消息一出,就吸引了众多关注。

有观点称,蕉下是收割了中产的“智商税”。从招股书来看,蕉下的确存在一些硬伤,代表了淘系品牌普遍面临的困境,这些问题源于先天基因,治本很难。

无论上市成功与否,蕉下的前景都不乐观。

蕉下走的路,和新消费品牌如出一辙

智商税有一层意思是定价高,且利润高。而蕉下的定价自不必说,雨伞普遍高出竞品2-3倍,防晒服和帽子定价也远高于一般水平。同时,其毛利率在服饰行业属于中上水平。

制图:贝多财经

高定价高毛利,这套打法已经被很多新消费品牌玩透,并被证明行之有效。例如,完美日记、御泥坊、三只松鼠等脱胎于电商的品牌,与蕉下的成功道路如此相似,其实就是乘了消费升级的东风。消费端涌现了差异化需求,拉动了高端市场的增长,随着电商浪潮,为众多新品牌的兴起提供了机会。

据了解,如同天堂鸟这样的雨伞生产企业,过去都是把雨伞当作日用品在做,主要满足挡雨的基础需求。厂家生产后自己做总分销,再到批发零售,如天堂鸟还在各省都有销售分公司,沿用了传统的供销模式。过去的日用品企业,主要靠规模化生产+传统通路,讲究薄利多销。

而随着消费升级,防晒市场开始增长。据灼识咨询数据,2021年国内防晒服饰市场规模达611亿元。而天眼查数据则显示,超5成防晒相关企业成立于5年内。

蕉下切中时机,在电商平台推出防晒涂层伞,率先解决便携和防晒的消费痛点,填补了市场空白。明晰的产品定位是关键,折叠、便携和颜值高,都打在新生代消费人群的点上。日用品就算再高端,号称“XX中的爱玛仕”,绝对价格也不算贵,大部分人都能买得起。于是,中产们愿意为差异化需求而付出溢价,支撑了蕉下的高定价。

蕉下持续通过营销推广,把自己标榜成高科技有档次的品牌。如:找名人代言防晒服和遮阳伞,强调科技面料和防晒功效,找各平台的KOC来带货,做测评,强化在功能性服饰方面的专业形象。

蕉下把大部分的毛利都花在了营销上,销售费率虽然逐年下降至40%,但仍超行业平均水平,导致蕉下的净利率只有5%左右。

KOL/KOC发声背书及直播带货

蕉下的硬伤在哪?

一、过度依赖线上渠道

尽管蕉下不曾声称自己是淘品牌,但不可否认,成就蕉下的就是淘宝天猫,但也因此被困住了脚步。

电商被印在蕉下的基因里,导致其过度依赖线上渠道。蕉下在招股书中反复标榜DTC模式(即“自营直销”),在一定程度上排挤了经销商,与其它积极扩展线下分销渠道的品牌,如完美日记、三只松鼠等,形成了鲜明的对比。

制图:贝多财经

蕉下的电商店铺全部自营,加上线下门店,约七成销售渠道都是自营,而分销占比仅有16%。这种线上直销的模式较轻,但是也付出了代价。线下目前仍是防晒服饰的主流渠道,虽然比例逐年下降,2021年仍占60%以上。

来源:国盛证券

蕉下放弃了线下这块大蛋糕,恐怕也是无奈之举。传统通路一般要分走消费品定价的大头,相当于把蕉下的毛利全部吃掉,再没有余力维持高额的营销支出。

特别说明的是,蕉下的创始人并不出身于服饰或制造业,两个85后理工男带领的团队,难说擅长经销体系的建立和管理。也许是意识到这个问题,蕉下2021年引入出身于服饰行业的资深高管,负责实体零售业务,蕉下线下的表现有望改善,不过大概率仍会以自营为主。

不过线下的路不好走,投资大、回报慢。自营门店受制于租金和人力成本,将拉低毛利率,而且为了不和线上打架,需要推出不同的SKU,进一步增加成本。此外,在疫情影响下,不确定性也在增加。

以三只松鼠为例,其线下收入占比一度超40%。受疫情影响,三只松鼠的直营(投食店)和加盟店扩张停滞,2021年分别关店43家和288家,期末门店数为140家和925家,事实上宣告了2019年制定的“万店计划”的失败。

二、质控能力较弱

作为典型的电商品牌,蕉下专注于研发和营销,对产业链上游参与度低。不仅生产是采用OEM代工模式,连仓储也是全外包的,省心倒是省心了,却导致了两个问题:

首先是营业成本相对较高。如果是对上游把控力较强的新消费品牌,会自行采购原料和包材,再交给代工厂加工,例如舒客就是这么做的,所以其代工成本占生产成本不到10%,而蕉下把全部生产环节都交给制造商们,后者分走了蕉下四成的营收。

其次是加大了质控难度。蕉下的代工生产很分散,与166家合约制造商有合作,2020年前四名制造商的采购额只占销货成本的30%有余,间接反映出代工厂的专业水平不高,小规模厂商居多,对质控团队提出了很高的要求。

然而蕉下对供应链把控能力不足,致使产品质量不稳定,差评和投诉屡见不鲜。

事实上,代工模式是新消费品牌的普遍做法,也是更高效的模式。例如,电动牙刷、电吹风、扫地机器人等上百个品牌,绝大部分都不是自产。但并不是所有品牌都像蕉下那样,受质量投诉困扰。

从这个角度来看,OEM并不是原罪,质量管控能力才是关键。

与其它服饰品牌相比,质量问题对于蕉下更加致命,因为蕉下采用的是高端爆品策略,近三年有22款产品累计销额超3千万,占了营收大头。爆品策略的好处是库存周转快,目前蕉下的周转天数达62天,高于服装行业平均水平。坏处是爆品对口碑尤为敏感,一旦有质量问题,推广力度越强,负面传播得越快,对品牌伤害较大。

三、研发的科技含量低

蕉下引以为傲的研发能力,更多的是为了营销定位服务,其实科技含量不高。

虽然在招股书中,蕉中声称掌握六项核心技术,真正拥有的其实是一项面料加工工艺和一项折叠设计而已。其研发投入占比逐年降低,2021年为3%,已降至高新技术企业所要求的下限。

蕉下拥有的专利数与天堂伞接近,大都是外观设计专利,含金量不高。天堂伞拥有实用新型专利28项,发明专利46项,有多项涉及生产工艺技术;蕉下则拥有实用新型专利27项,发明专利申请20项(有3项还是电动牙刷的专利),大部分尚未通过审查。

制图:贝多财经

据智慧芽数据显示,蕉下的主要经营主体——深圳减字科技有限公司共有157项专利申请信息,其中外观专利为107项,占比高达68%,算不上核心技术。通过算法分析,该公司的专利布局主要集中在防晒服、电动牙刷等。

另外,蕉下也未参与任何生产或研发标准的制定。而像水羊股份、素士、三只松鼠等新消费企业,普遍参与了多次国家标准和行业标准的制定,这几乎成为新锐品牌的标配。

未来蕉下还能继续增长么?

对比来看,蕉下近两年的迅速增长,其实是来自于伞具到服饰的品类扩展,从0到1会让整体数据很好看。其中,优势子品类——伞具的收入,近三年的变化相对较小。这说明蕉下的增长,并不是因为产品竞争力变强了。而是因为蕉下通过对伞具的持续营销,已经在防晒品类占据了消费者心智,借势扩展到服饰品类。

制图:贝多财经

但防晒服饰品类的门槛并不高,玩家众多,户外运动品牌、休闲快时尚品牌乃至连锁日用品店,都纷纷推出防晒服饰,竞争将越来越激烈。加上防晒服饰单价不高,消费者尝新容易,每年一换,没有品牌忠诚度。一旦质量有问题,复购是不可持续的。

而且冰袖面罩等配饰多采用ODM贴牌模式,导致VVC、Ohsunny、UV100等各家产品越来越趋同,把品牌挡上根本区分不出来,使用体验上也没有明显差异。蕉下如果不能维持面料等核心技术优势,将很难建立产品差异化,会更加依赖营销推广来维持市场份额。

而目前互联网进入存量时代,线上获客成本不断攀升,依赖广告拉动的模式,可能会进一步影响蕉下的利润。而电商增长放缓,线上空间越来越小,如果不在线下经销体系有所突破,蕉下将很快会陷入增长停滞或是增收不增利的泥潭。

制图:贝多财经

总体来说,蕉下受困于电商基因,过度依赖线上直营,过度依赖新媒体推广,在供应链能力和线下渠道方面都有弱势,限制了蕉下的发展。

针对这些弱点,蕉下需要回归产品端,钻研面料等核心技术,不断推陈出新,保持产品差异化,用功能而不是营销支撑高毛利;重点要解决的问题是生产质控,集中采购原料,优胜劣汰代工厂后选择少数精品厂商合作,按严格生产标准来管理供应链,降低生产成本同时提高产品质量。

线下未来两年发展受阻的情况下,蕉下另一条出路是借势成熟的新零售运营经验,代理国外产品的线上业务,走水羊股份的路,该领域毛利率更高,可以分散一部分风险。

如果不能从根本上改变现有模式,目前很可能就是蕉下的巅峰时期了。随着防晒品类的增长,各个子品类新品牌将不断涌现,会极大地挤压蕉下的利润空间,5%的净利率也岌岌可危,蕉下的日子可能会越来越难过。