编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在人们愈发关注健康的大前提下，如今休闲食品的定位也趋于多样化，补充体力、富含营养、替代正餐等。正因如此，休闲食品电商的交易规模也持续走高。

从2012年开始立足电商平台的三只松鼠，2014年销售额突破10亿，2015年实现收入26亿元，2016年实现收入约55亿元，收入保持高速增长。当前三只松鼠全面覆盖天猫、淘宝、京东等各类渠道，并已建成全国八大物流中心，实现全国90%区域的消费者次日达极速物流服务。

只用了短短五年时间，三只松鼠税前收入规模就突破50亿大关，一举超越线下零食龙头品牌——来伊份和洽洽食品，并于2019年7月在深交所挂牌上市，被誉为“国内互联网休闲零食第一股”。在新消费、新零售时代来临时，三只松鼠作为休闲零食行业的典型代表企业，也被投资者与市场，寄予厚望，更给消费者带来很多期待，而这背后，是三只松鼠的商业逻辑使然。

发展遇瓶颈，寻求突破

三只松鼠可以说是互联网第一零食品牌，线上电商模式目前已经非常成熟，但是问题也比较明显，电商平台的流量焦虑已初见端倪，就是线上流量费越来越贵的问题，想要好的展示和位置，代价就是营销费用的持续增加。去年一年，三只松鼠销售费用达高23亿人民币。

另外是淘系电商，休闲零食赛道的竞争愈发激烈，百草味、良品铺子从线下转战线上崛起，正不断蚕食三只松鼠的扩张空间。短期之内，对三只松鼠来说线上仍然会是主要市场，但要是过于依赖线上渠道的状况，并非长久之道。

目前三只松鼠市场面临的主要竞争上市公司，有良品铺子，百草味，洽洽食品等，相较于传统的线下为主的竞争对手，他们各方都有各自优势和劣势。百草味以销售坚果为主要业务，其在众多电视剧中的植入让其在观众眼中加分不少，成为观众耳熟能详的零食牌子，同时线下营销活动也如火如荼地持续进行。

良品铺子经营多年，直营+加盟模式，门店较多，拓展速度较快。良品铺子以收集全世界美味零食为主线，满足了不少猎奇吃货的好奇心，不出家门就能吃到不少进口零食，产品种类也极其丰富。良品铺子开始走线下零售模式后，比之前对销售范围更广了一些，店铺在二三线城市分布比较密集，干净整洁的店面环境和独特的招牌为其在年轻人眼里加分不少。

恰恰食品作为传统老牌食品企业，虽然进入电商渠道晚了好几年，目前坚果系列正在发力，但具有广泛的线下渠道商优势，一旦零食坚果口碑打开，销售额就会跟上，也是不可小觑的对手。

三只松鼠擅长的就是营销，互联网营销一哥。品牌形象融入卡通文化，深受小孩和年轻人喜爱。三只松鼠吃亏的地方就是进军线下渠道时间晚了一些，在其成立的2012年之际，休闲零食市场就是红海一片，彼时百草味、良品铺子、来伊份等品牌彼此间交战多年，并且线下战火正在不断向线上蔓延。

但庆幸的是，三只松鼠还没有丧失补齐自己短板的时间窗口期。2019年春节期间，章燎原宣布三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年开出10000家线下店，这就是三只松鼠著名的“万店计划”。这番洞察力加决断的勇气，如果置身于彼时彼景，着实会有些许心惊动魄的感觉。

但减少线上的依赖，大举进军线下，是未来必然的趋势，三只松鼠最大的优势在于有强IP化品牌形象的深度引流，这对三只松鼠拓展线下布局、实现全渠道转型有着重大意义。

事实上，相对于线上实时、灵活、覆盖面广等特点，线下渠道更具备便利、社交互动、体验感等诸多优势。2020年休闲食品线下渠道占比82%，可见仍是休闲零食市场的主战场。目前来看，三只松鼠也正在极力抓住这块尚未完全占领的市场空间。

2021年10月，三只松鼠发布新分销战略，新模式，与近300家经销商伙伴建立合作，投食小店，联盟小店数量的爆发，入驻全国各地的百强连锁商超，累计覆盖三百多个地级市。随着三只松鼠线下拓展，效果也很明显，最直接能感受得到肯定营销费用大大降低了。

三只松鼠在坚果行业的电商渠道是专业的，但离开了这个范畴，冲击新零售渠道的话，考验的是多元化布局和变现能力。三只松鼠在上市后的种种行为凸显了其冲向前方更大市场的决心。

近期，A股上市公司三只松鼠发布了公司2021年度的财务报告。财报显示，2021年全年三只松鼠的营业总收入为97.7亿元，净利润为4.11亿，同比增长36.43%。最近几年的财务公报后，营收连年增长，股价飙升，证明了三只松鼠在2019年开始进行持续性扩大线下门店规模的决策是正确的。

差异化战略，转型多业态

得益于国内消费升级的大环境和时间点，从坚果品类突破的三只松鼠借助电商平台红利，很快就迎来了突飞猛进式的增长，并赶超其他零食界的前辈，成了淘系坚果品牌里面销售额规模最大的一家。

从产品结构来看，坚果类收入为48.48亿元，占营业收入的49.50%。可以看出，坚果类仍是三只松鼠的主要收入来源，其他类产品收入与之相比有很大的差距，也说明其他品类业务拓展尚未形成有力支撑。但在产业达到一定规模后，面对来势汹汹的竞争对手，如何实现差异化的品牌影响力，成为了零食行业头部企业所必须做出的选择。

因此三只松鼠在休闲零食下半场的策略，选择了“全零食+全渠道+全人群”战略定位。在新品牌方面，三只松鼠在2019年便开展婴童食品、宠物食品等赛道的研究，直到2020年时机成熟后，借助主品牌打造的优势能力，三只松鼠正式推出子品牌“小鹿蓝蓝”，构建起子品牌孵化链路。

百草味和良品铺子早于三只松鼠推出了儿童食品，但不同于这两家，三只松鼠将产品定位人群年龄下拉至6个月以上，覆盖6个月至14岁儿童全品类零辅食产品，成功的错开了细分市场，同时线上流量平台的分发逻辑给予了子品牌精准起步的机会。

2021年独立子品牌小鹿蓝蓝在全渠道范围内实现销售额5.5亿元，投入产出比逐季提升。对休闲类食品而言，由于行业壁垒较低，你能做的往往别人也能做，这就需要在产地、工艺、质量、功能和产品内涵上寻找突破点。所以在产品运营方面，三只松鼠与江南大学共建院士工作站，共同开展行业共性技术研发，特别是食品加工过程中的质量安全控制技术，已取得了阶段性成果。

截至目前，小鹿蓝蓝打造了数款千万级宝宝零食TOP1单品。仅“双十一”期间销售额就超4000万元，同比增长翻了一倍，在宝宝零食这一细分领域获得全网销量冠军，线下实体店集购物、休闲、体验为一体，大力吸粉。

小鹿蓝蓝在精细化的产品运营之下成为三只松鼠重要的增长盘，为此公司提前加速新品牌布局，加速孵化第二个“养了个毛孩”子品牌。

在产业链延伸上，三只松鼠出资打造“三只松鼠联盟工厂”，作为未来主流生产模式，联合业内Top供应商，联盟工厂将在松鼠品牌和渠道全面赋能之下，实现全产业链的设施和人员配套。

至此，三只松鼠从一家坚果类的单一企业，转身成为一家全渠道经营、全品类覆盖，以休闲食品为核心的多品牌公司。

休闲食品行业即将跨入“万亿时代”，以用户动态需求为核心，修炼内功，专注产品才是三只松鼠的核心竞争力。在Z世代占领消费高地的时代，消费升级时代用户会逐渐全人群、下沉化、垂直化。

三只松鼠作为提供“享受型”消费的企业应当意识到如何为消费者创造价值。现在新零售思维下的店铺直接拿来赚钱的模式已初显“笨拙”——输出强体验、持续收割用户资源才是商家布道的主流。接下来的竞争将会是“毛细血管”量级比拼，要求品牌无限接近用户，极致满足用户的需求。

结语

三只松鼠崛起的原因可以简单地归结为他们抓住了“时机差”。电商的黄金十年，见证了三只松鼠的行业传奇，而在更大的时间尺度下，企业抉择显示出了比流量更坚韧的生命力。

三只松鼠的成功逻辑，似乎只有一个：逐“势”而动，然后放手一搏。这或许是能给许多企业最有意义的借鉴，也是诱发思考的地方。

三只松鼠负责人表示，2022年开始，三只松鼠将告别以扩张为主的上一阶段，开始走品牌升级路线。期待三只松鼠，走得更高更远，未来出圈的不只有坚果而已。