家电产业未来靠培育新品类还是再造老品类?
在一线市场上,对于众多家电厂商来说,抢订单、抢用户、抢利润,到底是靠积极发展新品类,还是探索激活老品类?大家是时候要搞明白了。
周简||撰稿
寒冬中也有几抹暖色?最近,来自第三方的市场研究机构,在对家电市场一季度情况进行盘点时,让大家直面家电市场下跌的局面,以及各个品类增速由涨变跌,还有众多消费需求疲软,就连线上电商市场也由涨转跌,更不用说线下市场的跌幅超出预期了。
不过,家电圈注意到,市场研究机构仍然在家电市场的一片暗淡之中找到几抹亮色,或者暖意,那就是一些家电品类竟然还在增长中。比如说游戏电视、集成灶、洗碗机,以及火了近2年的洗地机等。同时,大屏电视、新风空调,以及干衣机、冰柜、冰箱等。还有空气炸锅、蒸烤一体机、净水机等小家电。
进一步梳理后,厂商们还可以清楚看到,这些在家电市场下跌通道中还能增长的品类并不简单,可以说各具千秋。除了像集成灶、空气炸锅、蒸烤一体机、洗地机们算是新兴品类,游戏电视、大屏电视,以及干衣机、洗碗机、新风空调,其实都是家电老品类的功能化再定位和消费需求圈层化突破。也就是说,这些逆势走俏的家电品类,在老品也有新品,有高售价的也有低售价的。
最终,这也带出当前家电市场竞争中最为敏感的一个话题,众多厂商拿什么来激活市场上的主流消费群体,拿什么来带动主流消费群体更新和新增需求?过去,家电市场竞争的本质,是抢夺商家和渠道,以价格调节市场的“产销”关系,所以有了渠道为王、价格制胜;如今则变成了所有厂商都需要激活消费、培育消费、引领生活方式,各家打通消费的手段也从过去的价格切换为产品,也从营销推广变成了体验分享。
当前,整个家电产业发展的主旋律,就是市场由增量竞争走向存量抢夺,厂商在一线市场经营的重点也从“跑马圈地”收割新增用户需求,转向了放慢速度、关注需求下的老用户更新换代理念引导和消费培育。从当前一线市场上看,一系列家电新品类,以及老品类新功能的市场逆势旺季,很难区分是更新换代的需求,还是新增的需求,或者两种需求都是叠加出现的。但有一点是非常明确的,就是厂商必须要“让用户对产品有兴趣、有需求,愿意买上一台试试”。
所以,当前众多厂商最关心的话题,就变成了一个:到底是应该花大力气去寻找、培育家电新品类,实现对存量和增量的全覆盖,还是在传统品类上通过技术和功能的创新,重点捕获老用户的换新需求?这个问题的答案,家电圈认为,目前来看并不清晰和明确。
原则上,用户的需求是多元、开放的,老产品的功能和体验再激活,与全新功能定位的新产品培育新的生活方式,都应该是动态发生的;从微观来看,如今用户的需求又是分门别类和圈层化的,并非完全没有规律和逻辑,所有面向不同的用户需求提供不同的品类,并展开聚焦、针对性的竞争,才是关键。
首先,对于所有厂商来说,其实目标很明确,参与市场竞争的核心,就是要抢夺用户,而抢夺手段当前看似多但有用的没几个。产品是最有效的竞争手段,特别是在价格之外,差异化的、新兴的产品都是最好的“进攻”武器。所以,这个时候,厂商必须要明确产品才是唯一的竞争力,不管是新品类探索,还是老品类再造,都要真正为厂商在一线市场竞争“所使用”、“所助力”。
其次,当前市场争夺,众多厂商必须要学会“量力而行”,而不是“任性妄为”。比如,新品类的培育确实能给领引者带来丰厚的商业回报,但对于厂商来说,围绕新品类教育和引导用户,需要投入大量的资金,更需要足够的时间,风险更不小;同样,老品类的创新功能再定位,更需要大智慧,虽然激活周期短,但技术功能和定位能否满足用户需求,还需要时间来磨合判断。如何将新旧家电品类的创新相互打通,同时出击和亮剑,还需要家电厂商在一线市场上围绕用户展开更灵活的应对举措。
再者,对于厂商来说,家电产品的功能创新,以及品类创新,两者都是同一个赛道的发展创新问题,比的是企业市场营销和技术团队的综合竞争力。要求相关厂商必须真正了解市场的变化、了解用户的需求,具备在产品上的原创能力,而不是停留在模仿、跟随阶段,更重要的是需要组建一支专业化强的技术团队,持续立足品类展开创新与创造。说白了,不管是新品类的机会,还是老品类的激活,都需要厂商自身具备创新创造的实力。
此外,还要看到一点,相对于新品类的市场增速快,但整体规模和占比仍然低小,而老品类的市场基数大、用户认知度高,很容易在短时间内快速规模化上量。所以,对于家电厂商来说,新品类的动力足、空间大,但规模小,而老品类则规模化、体积强、空间虽小但实力强劲。在这种局面下,如果能实现新旧的有效衔接,可以很好地实现经营业绩和利润的新平衡点探索。
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