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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在数字化信息时代高速发展的今天，纸媒正以肉眼可见的速度被数字化新媒体替代。但是，纸质图书在当代仍然有着无可替代的价值。

新媒体短平快的模式日益显现出知识碎片化、浅层化的弊端。而纸质图书给人们带来的系统化知识的厚重感，仍然让不少人痴迷其中。

因此，图书市场仍是一个巨大的蛋糕。据了解，2021年中国零售图书市场已扩张至980亿。各互联网巨头们自然无法放过如此庞大的市场。其中亚马逊、当当网等网购平台是其中的佼佼者。而现在又一匹互联网独角兽要大举入局图书市场。

这个入局者就是拼多多，近日，拼多多开启第三季“多多读书月”活动，补贴上百万本正版图书，让消费者可以用十分优惠的价格购买到正版图书。据了解，拼多多为此次读书月投入上亿补贴资金，与多家知名出版商合作，可谓声势浩大。

拼多多的高调活动引起了不少关注，不过这样大幅补贴正版图书的行为也加重了公众对这次活动的疑虑。补贴后如此低廉的价格让人不敢相信是正版书。此外，拼多多入局图书市场还有其他难以解决的问题，而这些问题可能会导致拼多多难以在图书市场最终占有一席之地。

补贴正版，却难逃尴尬处境

拼多多此次声势浩大的“多多读书月”活动对于消费者最大的吸引力就在于正版图书加码补贴后的优惠价格。

以如此低廉的价格购买正版图书，自然会有不少消费者心动。拼多多此举显然是要打破自身盗版猖獗、山寨横行的平台形象。

拼多多本身是靠着平台上低廉商品的价格优势打出名号起家的。其平台上巨大的价格优势甚至逼得不少互联网巨头也不得不开发其他低价平台与其竞争。

但销售大量廉价商品的代价则是这些商品的质量参差不齐，假货充斥其中，这给拼多多的企业形象蒙上了一层阴影。

如果说将拼多多初期靠销售低质量的假货下沉农村市场赢得生存空间比作游击战的话。那么用高品质正版商品和其他电商品牌硬碰硬，就可以比作正面的阵地战了。

游击战中可以扬长避短，用自己的优势填补其他企业留下的市场空白，建立自己在商业世界的一席之地。阵地战里，消耗巨大，但如果拼赢了就能在激烈的竞争树立自己的龙头地位。

靠低价的游击战终究不是长远之计，当市场做大后，只售卖低价假货的这部分市场已经无法再满足拼多多进一步的发展。

同时，低价假货也让拼多多声名狼藉。因此要进一步拓宽拼多多的商业版图，拼多多就不可避免地要和各大电商平台短兵相交，在阵地战中硬碰硬。

因而，拼多多在靠低价优势打下江山后，就必然需要通过高质量正版商品去挽回企业形象，同时和淘宝、京东、当当网这些成熟的电商平台竞争存量市场。

拼多多大力宣传“多多读书月”，重金补贴正版图书，实际上就是要争夺正版图书销售领域的存量市场。同时，正版图书的存量市场近几年也存在着结构性变化。

据统计，2015年至2020年，实体书店在这五年内的增速十分乏力，在2020年疫情的到来，更是让实体书店的销售出现了断崖式的下滑。而与此相对的，网店销售增速则保持平稳上涨的趋势。

疫情加速了图书市场的分化，实体书店销售的书籍多为正品，当实体书店销售出现大幅下滑的时候，网店销售正品书将迎来巨大的机遇。因此，拼多多加码正版书补贴，实际上不仅是在和各大电商平台竞争存量市场，更是想填补实体书店市场退潮后留下的巨大正版书市场空缺。

但是，拼多多在图书市场的大举进攻也许并不能成功拓宽市场占有率。首先，拼多多的策略仍然是以低价补贴来促进正版书的销售。如此低廉的价格不得不令人心生疑惑，这些所谓的正版书是否真的名副其实。

另外，拼多多的企业形象仍然没有得到扭转，一味地低价销售，并不能打消用户的疑虑。与低价、假货挂钩的拼多多企业形象，也让不少真正的正版书消费者不敢购买拼多多上的书籍。

并且拼多多上线的正版图书类型也较为单一，拼多多似乎并没有真正认清购买正版书需求者的类型。

有许多正版书的购买者并非读书消遣娱乐，而是作为社科研究资料，这点决定了他们对书籍的要求较高，必须购买正版书籍才能保证资料的真实可信。

而拼多多此次补贴的书籍中并没有这一类型。此次补贴中大部分的类型还是人文作品、小说传记为主。而这些书籍的受众有很多并不特别在意书籍是否正版。他们有些属于价格敏感的类型，比起是否正版他们更在意价钱的高低。

这样拼多多在正版书上补贴也并不能引起真正价格敏感群体的注意，毕竟在拼多多上，不少盗版书的价格比补贴过后的正版书还要便宜。如此一来，拼多多的补贴对他们来说，真是补了个寂寞。

最后，此次拼多多对书籍的补贴以一些社科人文书籍为主，所针对的群体为一二线城市用户，这个切入点是否合理仍需斟酌。就拼多多自身的发展阶段来看，现在确实是有必要转型。

拼多多如今日活跃用户为5.1亿。短短几年间拼多多已经成为国内顶尖的电商平台之一。但2021以来拼多多的用户增量显出颓势，据拼多多2021年年报显示，四个季度拼多多用户增长数一直呈下降趋势。

这很可能意味着拼多多在三四线城镇以及农村发展下沉增量市场的大开拓时代已经过去。拼多多接下来必须和其他电商在一二线城市的存量市场中竞争。

但是，拼多多必须注意各个市场的自身特点，趋势的大方向改变并不意味着在一些细分领域就没有探索下沉市场的机会。

据拼多多近期发布的《2021多多阅读报告》显示，来自农村地区的图书交易量超过150%。显示出农村下沉图书市场巨大的发展潜力。

因此，在图书这一领域，下沉市场的挖掘仍然有巨大的空间。拼多多没有必要将大部分补贴用于一二线城市用户所喜爱的书籍，对于农村市场也应有所侧重。图书市场的农村包围城市或许仍旧是可行的。

业绩与未来难以兼顾，拼多多的转型困境

发力正版书市场，和拼多多以往的形象是有些冲突的。拼多多在早期打出的低价、实惠的策略由于缺乏监管总是让人们与劣质，假冒联系起来。而拼多多在图书市场补贴正版书正是想要扭转在公众中形成的这一品牌形象。

但是拼多多在转变自身形象的时候却又无法与过去彻底决裂。在打入正版书市场时，采取的仍然是大规模补贴，用超低价格吸引消费者的手段。这同时又是在维护自己低价，实惠的旧形象。

这些正是拼多多转型困境的一个体现。拼多多在2021年之前，在销售额和用户人数上增长迅猛。但去年以来，拼多多多个指标增势放缓。

之前拼多多增速时常突破100%，而去年四季度的增速仅3%。今年三月拼多多新公布的季报更是显示拼多多活跃用户的增长创下三年来的新低。

股市是经济的晴雨表，而拼多多的股价也随着业绩的下降应声而落。4月22日拼多多在美股收报34.73美元，距离2021年2月212美元的高点缩水了超过80%，市值蒸发超过12300亿。

因此现在的拼多多一方面想通过转型制造拼多多还能够继续快速增长的愿景，以留住华尔街的投资人，同时拼多多还想维持之前的用户高增长势头，以稳定股价。

但这两者实际上存在着矛盾。拼多多高增长的背后是其超低的价格优势，以及“砍一刀”等病毒式传播的营销策略，形成的巨大吸引力。但是，这种商业模式有着透支企业形象的负面作用。

上文已经提到拼多多超低价格对品牌带来的负面影响。“砍一刀”等病毒式营销策略更是让很多人深恶痛绝，不少人都经历过为亲戚“砍一刀”，而被迫下载拼多多的经历。

很多原本不喜欢拼多多的用户，在被这些社牛强行拉入拼多多后并不会对其产生好感，而是更加厌恶。

拼多多如今的发展已经到了一个瓶颈，热衷于拉人“砍一刀”的活跃用户已经几乎被挖掘殆尽，要想拓宽用户群体，就需要将之前那些厌恶“拼单”、“砍一刀”的用户拉进来，才能得到这部分增量市场。但是要获得这批用户，就必须改变拼多多的品牌形象。

所以，要实现拼多多的转型，就需要部分程度上摆脱过去由低价、山寨、假货以及过度营销带来的负面影响，积极拓宽拼多多的使用人群。

不过，部分放弃旧有的商业模式会造成一段时间用户增长数量的下滑。所以用户持续的快速增长和拼多多未来的转型存在矛盾。转型路漫漫，拼多多至今仍然没有找到其他推动增长的方式，更没有找到合理转型扭转企业形象的路径。

于是在最近我们看到关于拼多多的新闻愈发离谱，诸如“六万人能砍下一座城却砍不下来一部手机”等新闻，无不体现着拼多多如今的营销困境——他们找不到增加流量的新模式，只能在“砍一刀”上继续压榨。

以前“砍一刀”需要100人，现在则需要上万人。因为无数个上万人的拼单才能填满股东们对拼多多的期待，才能有希望撑住那不断下跌的股价。

结语

拼多多在图书市场的发力可以看出其开拓新领域，寻求转型升级的意愿。拼多多此举必然会和亚马逊、当当网等互联网书籍销售平台直接对抗，形成存量市场的激烈竞争。

拼多多目前所体现的优势并不明显，虽然价格上有较大优势，但是品牌形象和营销策略大大抵消了拼多多的价格优势。

拼多多的转型或许会经历一个阵痛期，毕竟放弃之前的用户增长模式必然会带来业绩的下滑。拼多多CEO陈磊也亲承拼多多接下来不太可能延续用户高速增长的趋势。

但经过阵痛后的拼多多能否转型成功，我们犹未可知。也许未来的拼多多不再是那个光彩照人的互联网独角兽，而会变成一个油腻肥胖的现金牛。