独立 稀缺 穿透

爱拼才会赢!

作者:何乐怡

编辑:李静

风品:沈禾 车一

来源:铑财——铑财研究院

翻云覆雨,市场就是这么魔幻。

2020年7月,三十周年大喜的日子,当家人魏建军竟用“危机四伏”形容长城汽车困态,一句“命悬一线”可谓声惊四座。

2021年10月,长城汽车股价站上69.8元高点。持股34.5%的魏建军,成为新任河北首富。2022年4月21日,长城汽车收盘价24.23元,相比上述高点累计下跌逾60%。

起伏呼啸间,市场在顾虑些什么?长城汽车改变了什么?又有哪些旧痛新患?

01

产销双降 魏牌迷途

强链补链多急迫?

客观数据说话。

2022年3月产销快报显示:长城汽车生产10.4万辆,同比减少5.54%,本年累计生产28.6万辆,累计同比减少14.16%;当月销售10.09万辆,同比减少8.86%,本年累计销售28.35万辆,累计同比减少16.32%。

为何产销双降?

长城汽车方面表示,“当前,受上海、江苏、吉林等多地疫情影响,长城汽车多家零部件供应商受到波及,导致工厂产能受限”。

疫情反复,大家日子都不好过,双降有不可抗力。然审视自身,外部环境能全背锅吗?

拉长维度,2021年8月、9月和11月,长城汽车主力品牌哈弗、皮卡和WEY就同时出现销量下滑。

尤其哈弗、WEY,最高单月销量同比下降近50%。幸而上半年增速够猛,加上欧拉、坦克等新品销量拉升,长城全年销量128.1万辆,同比增长15.24%。

进入2022年,行情更为复杂。

2022年4月12日,“WEY”魏牌发布调价说明,受原材料、芯片及核心零部件价格大幅上涨等综合因素影响,咖啡系部分车型上调5000-12000元。

可以说,魏牌是长城高端化探索的重要抓手。其以魏建军姓氏“魏”命名,可见被寄厚望。

2016年底的发布会上,长城汽车创始人魏建军曾直言,“WEY品牌把我的姓氏都赌上了,只能成功不许失败”。

然兜兜转转5年多,“WEY”表现不尽人意。

2021年,魏牌销量同比下降25.65%,从7.85万辆跌至5.84万辆,是长城汽车旗下5个子品牌中,唯一年销下滑者。

2022年依然低迷,3月销量仅4755辆,1月、2月也分别只有5098辆与4432辆。

魏牌是有风光时刻的。2017全年销量达到8.6万辆。2018年借助WEY VV6上市,家族产品扩容,全年销量跃至13.9万辆。然2019年起,神勇不再。年销下滑28.28%至10.0万辆;2020年再滑21.53%至7.85万辆,旗下所有车型销量均出现下滑。

高开低走、陷入发展迷途,内外皆有因。

一方面,自主品牌高端化是大势所趋,以吉利领克为代表的一批新兴品牌发展迅猛、分食不少市场。

一方面,自身产品力存在短板。VV7、VV5、VV6、新能源P8等推新力度不小,但带给用户的差别感、创新性、特色性有待提升;同时一些质量问题、品控瑕疵也招致用户吐槽、损伤了美誉度。

浏览车质网、黑猫投诉等,存在变速箱异响、烧机油、发动机抖动等投诉。

行业分析师李晨表示,高端定位首先要匹配高质产品力,根基不牢不利长跑。伴随销量下滑,魏牌个别车型价格出现松动,这无益高端信心。同时战略摇摆也不是加分项,如将坦克独立为新子品牌;摩卡、玛奇朵与拿铁三款新车型用咖啡命名,命名、外观偏向女性化;整体品牌定位由“中国豪华SUV”变为“新一代智能汽车”。这些几乎是对前期品牌积累的颠覆、无异一次品牌再造。带来成本时间消耗、用户认知模糊等不可不察。

另一品牌欧拉,也难言顺遂。

2022年2月中旬,黑猫、白猫停止接单。“2022年原材料价格大幅度上涨后,黑猫单台亏损超万元”欧拉方面表示。

目前在售车型仅好猫、好猫GT。且调价后,新车补贴后售价将上涨 6000-7000 元不等。

4月11日,欧拉CEO董玉东表示:受疫情影响,目前各供应商尚未恢复,预计本周黑猫整车生产将延续暂停。

行业分析师郝瑞表示,随着原料价格上涨、疫情干扰,“保供稳价”已是车企2022年的发力要点,产业链、供应链越扎实的企业,越凸显核心竞争力、核心价值。

没错,规模化是车企业绩核心,背后是产业链、供应链角力。疫情是一颗试金石,行业同此冷暖下,看看奇瑞汽车、比亚迪,甚至小鹏、理想的销量提升,长城汽车发展韧性如何?强链补链迫切度几何?

02

利润有无“水分” 毛利率9年最低

还需更稳

发问并不苛刻。

要知道,已有券商研报将长城汽车22-23年净利预期下调。

例如,东吴证券从110、171 亿元调至91、147 亿元;天风证券从120.30亿元、155.92亿元下调至83.61亿元、109.52亿元。

2021年,长城汽车营收1364亿元,同比增长32.04%;净利67.3亿元,同比增长25.41%。

全年销量128.1万辆,同比增长14.79%;平均单车售价超10.6万元,同比增长15.02%;旗下5大品牌除魏牌外,销量全面上涨。

表面看,无论营收还是利润,亦或总资产,长城汽车2021年数据都达近五年最好水平。

用长城汽车话讲:2021年长城汽车转型加速,企业成长性稳定提升,各项核心财务指标持续向好。

从此看,魏建军的三十年反思、居安思危,效果可圈可点,“危机四伏”的长城汽车稳了。

然深入观,似乎不尽然如此。

首先,净利有无“水分”考量。细观67亿元净利,计入当期损益的政府补助的金额接近22亿元,2020年为12.6亿。其中,新能源补贴16.26亿元,同比增加7.22亿元。

若去掉上述补助,其扣非净利会减色不少。

要知道,按现行政策,2022年将是新能源车补的最后一年。

同时,长城汽车营业外收入达到11.61亿元,同比大增135.04%,亦贡献不少净利。

其次,运用研发投入资本化“优化”净利,也是一个考量。

所谓研发投入资本化,就是将研发投入计入资产负债表开发支出中,其可减少企业成本,从而增多净利。作为成本支出重要部分,企业研发投入成本分摊计算时,分资本化和费用化两种,不同算法可改变一家车企的净利。

2021年,长城汽车研发总投入约91亿元人民币,占集团营收6.65%。研发投入资本化金额约58亿元,资本化率约64%。

这个数字不算低。以比亚迪为例,研发总投入约106亿,资本化金额约26亿,资本化率仅25%。

换言之,比亚迪研发总投入比长城汽车多15亿元,资本化金额却少了32亿。

或许,也有无奈与急迫。

相较千亿营收,长城汽车2021年净利润率仅4.93%,且同比下降0.26%。

在销量上涨、单车均价上升的情况下,长城汽车毛利率下降至近10年的最低点。

2013年,长城汽车毛利润率达到28.61%高点后便持续下滑,2019年降至16.83%,2020年微弹至17.21%,2021年又滑至16.16%。

何以至此呢?

披露显示,主因系报告期依据监管规定将运输费用记入成本所致。

不过,人员成本也不可不察。2021年长城汽车进行扩编,员工数从6.32万人增至7.79万人,同比增长23.3%;股权激励推进下,管理费40.43亿元,同比增长58.39%。

扩容增量是好事,尤其是研发投入,只是体量之外,效率效益几何?是否更多些精细化提升呢?

可以肯定的是,2021的长城汽车有可喜改变,亦不乏隐忧痛点,离危机解除、稳优仍有距离。

01

124亿背后 护盘经怎么念?

对于大型企业而言,大不代表强、高效高质才是主旋律。要想真正摆脱“危机四伏”、“命悬一线”,千亿长城精进主业、专业专注、规模效应打磨没有止境。

玩味的是,年报披露同一天,3月29日长城汽车公告称,集团可在授权有效期内使用不超过人民币124亿元自有闲置资金购买银行/证券公司保本型风险可控类理财产品,且资金在上述额度内可滚动使用。

目的是“提高资金使用效率,增加闲置资金收益,谋求集团及股东利益最大化”。

2021年,长城汽车现金流净额353.16亿元,加上279.08亿元的现金及现金等价物,手握632亿元,上述投资是有底气的。

只是,124亿也不是小数目,相当于其近两年净利。

从发展眼光看,此举也引发一些股民不满。e互动平台,有投资者犀利表达对此举的“震惊”,作为国产汽车厂商,面对多项核心技术卡壳,长城汽车应迎难而上,将精力与资金更多地放在研发突破上。

的确,愈是寒冬,愈要修内功。看看洋河、云南白药,投资折戟的案例并不少。世间没有永远的股神,却不缺持续生长的专业大咖。业绩根本改善,成长性提升,最终要靠主业打开、战略前瞻布局。

在不尽然稳了的情况下,如此大手笔理财,是否有些短视短利?

别忘了,看预期下菜碟才是资本常态。虽然2021年长城汽车净利是比亚迪的两倍还多,但二者市盈率却反差明显。

截至4月20日收盘,长城汽车市盈(TTM)34.96,比亚迪则达231.14。

面对股价缩水、产销双降,如何念好护盘经、提振内外信心?居安思危的长城汽车、魏建军需把财力精力用在刀刃上,需要更精准高质的发展“强心针”。

04

新能源掉队 只差营销?

看看新能源表现,或有深入体会。

早在2012年,长城汽车动力电池事业部(蜂巢能源前身)就已开展电芯的预研工作。然直到2016年长城汽车净利破百亿,魏建军仍表示,“现在不是上电动汽车的好时候”。

迟缓之下,2018年长城才推出真正意义上的电动品牌欧拉。而彼时,新能源领域早已热火朝天、格局初定,比亚迪一年卖出24.7万辆新能源车,与其燃油车基本平起平坐。特斯拉更显出规模效应,全年销售245240辆汽车,相当于其2003年创办到2017年的总和。

保留亦或谨慎背后,是否有起大早赶晚集的遗憾呢?

没错,电动化、智能化浪潮不可阻挡,“自主老炮”却遗憾掉了队。2021年,长城汽车销量128万,其中新能源汽车仅13.9万辆,占比不足11%。

何以如此?在魏建军看来,“转型后卖得不好,只是因为搞营销、整概念的能力,不如蔚小理”。

的确,营销造势层面有要反思的地方。

目前,长城旗下三大产品(SUV、皮卡、轿车)、五大品牌(哈弗、WEY、长城皮卡、坦克、欧拉)。

行业分析师于盛梅表示,多品牌运作,好处是可吸引多种不同需求的顾客,利于市场细分。然多生孩子也可能多打架,产品线复杂、命名混乱,易模糊品牌定位,更易带来产品内耗,甚至出现资源分散局面、从而掣肘销量。

例如,WEY的拿铁和玛奇朵,哈弗的赤兔和H6,车型尺寸、动力配置、价格等核心要素相差不多,是否会左右手互搏?

细分看,一番扩容推新,哈弗仍是业绩支柱,2021年累计销量约77万辆,同比增长2.64%,占据集团整体销量的六成。稳健的同时,单一依赖性几何?多元战略成效几何?

不禁发问,新能源差距真的只有营销吗?

看看蔚来的“独门”换电技术、小鹏的全栈自研能力、理想增程式技术引领也非常出众。共同点都是死磕研发的技术控,2021年蔚小理的研发费用率分别为12.7%、19.6%、12.2%。

简言之,营销是表象,创新支撑的特色竞争力才是三强突围逆袭的关键。

聚焦新能源板块,SUV、皮卡起家,一向风格硬朗、主打硬汉市场的长城汽车另辟蹊径,推出以女性用户为目标的新能源欧拉。作为最鲜明的品类创新,其也被给予厚望,四年后的预期销量要达百万辆。

然现实骨感。2021年12月6日,欧拉好猫“车机系统芯片与宣传不符”。经央视财经报道后,“欧拉汽车被曝涉嫌欺诈消费者”登上热搜。

据报道,多位欧拉好猫车主投诉称,该车并没搭载品牌方宣称的高通八核车载芯片,实际使用的是2016年生产的英特尔芯片,导致车机反应速度慢,运行卡顿,且很多主流App无法安装使用。

行业分析师林永表示,对重体验、强口碑的汽车业而言,虚假宣传无疑自伤品牌根基。看似诚信问题,背后还是产业力、产品力的综合支撑待提升。

浏览黑猫投诉,截至4月21日13时,长城汽车共有302条投诉,其中不乏旗下新能源品牌欧拉、魏牌等车型的质量质疑、交付纠纷等。车质网也有不少相似问题投诉。

企查查APP显示,长城汽车有多条产品召回信息。如2021年7月16日,曾召回部分欧拉IQ电动汽车,共计16216辆。

说到底,打铁还需自身硬。

无需置疑,新能源是车市大方向。然作为新兴赛道,本身行业积淀不深、技术成熟度、经验积累、市场检验都存短板,如何更扎实做好产品质量与体验,建立更深层信任,是包括长城汽车在内所有企业,吃好吃稳新能源饭的基点。

05

决战2025 出师不利与爱拼才会赢

好在,长城汽车不缺自省。

2020年7月,站在造车三十周年的节点。魏建军通过一则视频,发出“过分依赖前三十年,长城汽车挺得过明年吗?”的灵魂拷问。

并非杞人忧天。2019年,长城汽车出现多项数据下降,总营收下跌3.04%,利润下跌21.25%,销量仅增0.69%。

连串不利数据意味着,长跑近30年,长城汽车已进入产品结构调整、战略转型升级决断的关键期。

的确,大象转身不敢有丝毫懈怠。放眼汽车业,新旧换挡如火如荼、竞争内卷日益白热。不说新能源领域遥遥领先的比亚迪、搅局鲶鱼特斯拉,蔚小理在下半场的冲锋亦神勇非常,还有小米、百度、华为、阿里等跨界者咄咄逼人。

逆水行舟,不进则退。

作为行业“老人”,魏建军上述敏锐预判、居安思危,体现出一个成熟企业家素养眼界,值得肯定。

三十周年庆典上,长城汽车一举发布了“高智能模块化技术平台-柠檬、智能专业越野平台-坦克,以及全新的电子电气架构-咖啡智能”三大技术品牌,涵盖汽车研发、设计、生产、汽车生活的全产业链。

2021年6月,长城汽车又发布2025战略,并制定考核目标:2021年-2023年,长城销量考核目标分别为149万辆、190万辆、280万辆。

什么概念?未来4年时间里,其年销量复合增长率要保持33%以上,营收复合增长率则要接近50%。

信心决心值得肯定。然2021年,长城汽车旗下五品牌合计销售新车128万辆,同比增长15.2%,与149万辆目标相差21万辆。

出师不利,更大挑战还在后面:根据规划,长城汽车2025年实现全球年销400万辆,其中新能源汽车占比80%。而2021年,其新能源汽车占比仅11%,差距之大,短短4年能弥合吗?

当然,有信心、有目标,总是好的。至暗时刻,也是黎明号角。如4年磨剑、迈过这道坎儿,相信长城企业会迎来华丽再造。

风物长宜放眼量。上述战略并非完全画饼,有其实力底气。

“为达到这一总体目标,大家将连续开展‘产品研发大资金投入’,未来五年,总计研发投入将达1000亿人民币。”魏建军表露。

2021年,长城汽车海外销售近14万辆,同比增长102.98%;海外营收达到161.6亿元,营收占比达11.85%,同比增长142.24%。

放眼2022年,最吸引目光的莫过智能化、新能源。

电动化方面,大禹电池技术将对旗下新能源系列车型展开应用;提高动力电池热失控防护技术搭载率,无钴电池将实现更大规模搭载;同时,还将发力高效燃油、混动、氢能等多技术路线。

智能化方面,继续提升旗下产品智能化深度,基于中央计算及区域化的电子架构——长城汽车全新电子电气架构将于国内首发。智能辅助驾驶计算平台IDC 3.0,也将搭载在2022年发布的智能辅助驾驶产品上。

长城汽车表示,通过制造端的“零碳工厂”和产品端的加速投放,2025年之前预计推出50余款新能源车型。

无需累言,31岁的长城汽车仍有满满的活力、韧性、张力。老当益壮、越战越勇,这是最难能可贵的,也是长城、魏建军最重要的翻盘密码。

申万宏源指出:进入2022 年,长城汽车变革落地将进一步提速,品牌价值不断提升。公司不仅拥有良好产品周期,更具备了解市场,读懂消费者需求的核心能力。叠加大量迎合市场的新品,有望实现销量及盈利的双丰收。

2021年6月,在 2025 战略发布会上,魏建军表示:“窗口期非常短,稍纵即逝。”

“中国汽车品牌,要想实现真正意义上的超越,只有在这三至五年的时间里,快速放大优势,才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且,中国汽车品牌的机会只有一次。”

时过近一年,字斟句酌,决战2025的号角仍震耳发聩。

可以预见,剩下的3年多时间、一千多个日夜,长城、魏建军处在关键档口。

当然,大目标也是大挑战,如何抓住窗口期、宝贵这一次?

时不我待,更多“强心针”、“放大招”,是必须之事。

爱拼才会赢!能否大力出奇迹呢?

本文为铑财原创

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