用户喜欢创业难,「露营」生意问题多
©️深响原创 · 作者|王悦
满天星空、青葱绿地、摇曳树影,加上摆满进口酒水咖啡的蛋卷桌,滋滋作响的烧烤架,挂着星星灯的大帐篷,三五好友举杯畅饮,这种融入青山绿水的露营,成为人们逃离忙碌城市生活的一味良药。
在疫情的初始影响下,2020年中国露营市场出现了井喷现象,这一年也被行业人称为“露营元年”。
两年时间一晃而过,露营在用户侧的热度只增不减:
今年清明假期,小红书上露营搜索量比去年同期大幅增长427%。
据携程发布的《2022清明假期旅行消费数据报告》,今年清明小长假全国“露营”的搜索量环比上涨98%,清明节露营产品预定量同比增长超3倍;
央视财经统计的数据显示,自今年1月份以来,户外帐篷成交额同比增长119%,户外长椅成交额同比增长239%。大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。
这种消费端的火热也直接催生了露营产业的火爆。在企查查搜索“露营地”发现,截止2022年4月6日,中国现存露营地企业44862家,其中近三个月就新增了5037家。
无论是用户的热度还是创业的热度,都说明露营是实实在在的火了。但要泼冷水的是,资本对于这个「新消费赛道」并不看好——公开数据显示,去年仅有的一起融资事件是「大热荒野」获得牧高笛、小恐龙基金、惟一资本投资;今年则仅有「嗨King」获得义乌市博庭旅游开发公司的投资。
用户喜欢的事,不一定是可以做成生意的事。
露营创业有何门槛?
作为户外活动的一种,露营发展至今演化出了N种形式。但笼统上可以概括为两类:传统露营和精致露营。
传统露营是指消费者携带帐篷、睡袋、便携桌椅等基本设备,追求便捷、性价比高的露营方式。小区、公园里的随便一处的草坪都可以看做传统露营者的营地,如果爱冒险,山林、荒野则是他们的乌托邦。
精致露营(Glamourous Camping)又称为“Glamping”,其比传统露营更讲究,露营者携带的器械数更多,比如房车、卡式炉、蛋卷桌、咖啡机、烧烤装备等,追求的是精致的露营体验。
在内容平台上,这种浪漫、高颜值、出片率高的露营方式很快让众多玩家种草,并让露营这一户外活动迅速向大众扩散。但精致也意味着高成本。凑齐一套露营装备,少则几千,多则上万,精致露营更是没有上限,东西越多越好,装备越华丽越好。面对这种需求,国内一批露营品牌运营商应运而生。
这类公司主打一站式、标准化的露营服务体验。用户在付完钱后只需要拎包入住,场地的选择、装备的采买、食物的购置等都由他们准备。不仅如此,他们还会在用户的露营过程中开展游戏环节,丰富用户体验。大热荒野、嗨King、一帐Camplus、样可露营、ABC Camping、Outland等都是属于这种露营品牌运营商。
细拆大热荒野的业务,我们能梳理出这门生意的种种要素:
选址方面,目前,大热荒野共有7个营地,分别位于北京、上海、惠州、珠海、三亚、安徽与温州。活动策划方面,露营期间用户可以在露营地进行篝火活动,观看露天电影。在基建方面,大热荒野自建公共洗漱间、停车场等设施。
产品方面,其提供两种产品:
一种是1598元的双人帐篷过夜露营,其中包含入营门票,欢迎茶点、晚餐、过夜帐篷和次日早餐。
另一种是128元的玩家营位,也就是只提供场地,无装备。清明节期间,惠州营地爆满,入营的玩家达到了200多人,其中很多玩家都是自带装备。
不难发现,露营和短途旅行的主要环节类似,选址、基础设施是最重要的。
露营生意并不赚钱
如果你以为找个场地,支个摊子就能做露营生意,那就大错特错了。
以规模较大的大热荒野为例,创始人朱显透露,其采用的是与拥有地皮的业主、酒店以及旅游景区进行地面合作分润。这种模式下,他们不需要自己去租场地,水电网也可以用景区、酒店的,在早期,相对而言投入的成本没有那么高。但成本高的地方在于执行团队的薪资和设备。
“一个营地我们需要5到6个工作人员,加上运营、客服、售前售后、电商、投放,一年人力成本超过50万。设备这一块,一个营地下来,帐篷、睡觉用的设施、厨房设施、天幕,加起来大概50多万元。这样一块营地的投入就超过百万了。”
而当营地体量越来越大之后,与合作伙伴进行地面合作分润的模式将会带来新的成本问题——一个营地一年给合作方分出去的利润,可能会远远高过自己租一个营地的租金成本。
根据华西证券研报,去年1月至10月,大热荒野营业收入为1096万元,净利润为10.21万元、净利率仅为 1%。
除了以上所述的种种肉眼可见的成本,营地创业的难处还在于大量难以预料的成本——
比如草坪维护,蚊虫的定期消杀不久就要进行一次,充气床垫、棉布帐篷很容易受潮,需要定期更换。北方地区的露营地通常在冬季就会闭店歇业,季节性明显。
更别提突发的极端天气、疫情等因素带来的增量成本和损失了。
露营产业还太早期
乐观者认为,对标美国,中国的露营市场大有可为。
根据在线数据网站Statista统计,2019年,美国露营营地(含露营车用地)的市场营收达到了79.2亿美元,约合人民币520亿元。而根据艾媒咨询预计,2022年露营营地市场规模增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。从两个数据来看,中国的露营市场确实还有很大的发展空间。
但客观者却明白,中国的露营产业整体来看还是处于非常早期的阶段。我们在美团上搜索露营商家,大部分产品页面近半年的销售量都是个位数的水平。
露营客单价高,少则几百,动辄上千,这意味着吸引的人群必定是少数。其次是复购率低,网红打卡式的露营用户是一次性的,他们追求新鲜度,通常去过一次的露营地,同样的活动,不会再吸引他们。
这不免让人想到此前也曾大火过的野餐、海钓,资本不喜欢「露营」也不是没道理的。
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