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中国飞鹤失了业绩,也丢了资本市场。

3月28日晚,中国飞鹤发布2021年财报,全年收入227.76亿元,同比增长22.50%;归母净利润68.71亿元,同比下滑7.61%。

财报发布后,次日飞鹤股价再度大跌,当天股票下挫8.4%,报7.42元/股。值得注意的是,去年初,飞鹤还曾是资本的宠儿,股价曾从2019年上市初的5.47元/股,一路飙升至2021年初的25.24元/股。

不过自此以后,公司股价就跌跌不休,截至2022年4月1日收盘,公司股价报8.1元/股,较最高点下跌幅度已超6成。眼见飞鹤股价突然回到解放前的一幕,资本又在担心什么呢?

国产奶粉之骄

从某种程度上讲,飞鹤引领了国产奶粉的崛起。

众所周知,2008年三鹿集团三聚氰胺事件爆发,国内多家奶粉企业均检测出了三聚氰胺,这严重影响了消费者对国产奶粉的信心。

直至2011年,中央电视台《每周质量报告》调查发现,仍有7成中国民众不敢买国产奶。在此背景下,国际品牌奶粉凭借黑天鹅事件迅速占领了中国市场。

根据澳优招股书显示,2008年当年奶粉行业市占率前三的企业均为国际品牌企业,分别为达能多美滋(13.76%)、美赞臣(13.44%)、雀巢惠氏(7.33%)。另外根据尼尔森数据,外资品牌2010年市场份额占比为48.5%,2017年提升至59.3%。

与此同时,根据艾媒咨询《2020年中国母婴行业市场规模及母婴用品消费情况分析》报告显示,消费者购买奶粉时最关注的因素是食品安全、品牌声誉以及营养成分等。出于对食品安全的高度重视,国内消费者愿意为高品质支付溢价。

沙利文数据显示,中国高端奶粉零售均价从2014年336元/kg增长至2018年422元/kg,超高端和高端市场规模2014-2018复合增速均超过行业平均达到39.5%和20.5%,升级趋势明显。

回顾飞鹤的发展历程,敢于聚焦高端化,这是飞鹤成功的关键。公司在2010年就推出了均价超过450元/kg的超高端星飞帆系列,并在2015-2016年淘汰年销售额5亿的低端“飞慧”等产品线。

由于自2017年飞鹤就聚焦所有资源主推超高端产品星飞帆,发现天然“一方水土养一方人”顾客认知,定位“更适合中国宝宝”战略,直击国产奶粉痛点,并大幅进行广告投放,公司因此取得了更多消费者信任。

根据欧睿数据,飞鹤2020年市占率达14.8%,超过雀巢(12.8%),成为行业第一。在飞鹤强势崛起的引领下,中国奶粉行业CR3也自2015年以后持续提升,2020年达到38%,集中度水平回到三聚氰胺事件以前的2007年,国货崛起趋势明显。

成长逻辑发生动摇

“飞鹤奶粉,专为中国宝宝研制”的口号,让飞鹤声名鹊起。不过,随着飞鹤的成功,飞鹤所面临的市场竞争也在步步加剧。

2022年3月16日,蒙牛及雅士利发布联合公告称,蒙牛正就其与雅士利国际的股权及若干其他业务权益进行讨论。蒙牛奶粉业务的目标是未来三年进入中国市场前三,在2025年做到百亿规模。

去年,伊利也曾宣布斥资62.45亿收购澳优乳业34.33%股权,从而催生了中国乳企之间的最大并购。据悉,在羊奶粉领域,澳优旗下佳贝艾特占据了国内优势地位。由此可见,我国奶粉产业竞争格局仍在加速激荡。

毋庸置疑的是,中国飞鹤此前通过持续打造以超高端和高端为主线的核心产品矩阵,收获颇丰。具体来看,在自身的产品结构中,飞鹤以星飞帆、臻稚有机为代表的超高端产品收入占婴儿配方奶粉的比重稳步提升,2014年至2020年从10%提升至63%。

相伴而行的是,飞鹤的营收利润水平一路呈增长之势。2016年至2021年,飞鹤实现营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元、137.22亿元、185.92亿元和227.76亿元;归母净利润分别为4.17亿元、11.60亿元、22.42亿元、39.35亿元、74.37亿元和68.71亿元。

但相对而言,飞鹤的营收利润增速近年均出现了不同程度的下滑。2018年至2021年,飞鹤营收增长率分别为76.52%、32.04%、35.50%和22.50%;归母净利润增长率分别为93.26%、75.47%、89.01%和-7.61%。2021年,飞鹤高增长已然不再,这可能也是过去一年飞鹤股价跌跌不休的缘由。

在行业竞争激烈的背景下,我国奶粉行业的成长逻辑在发生动摇,也可能是资本担忧的方向。参考欧睿国际的数据及测算,2021年我国婴配粉市场规模约为1587亿元,同比下滑6%。回顾历史,2006年至2013年间国内婴配粉市场快速扩张,年均增速达到26%;之后增长放缓,主要因为婴幼儿人均奶粉消费量增速下降,同时出生人口数量增长放缓,甚至在2018年后持续下降。

根据国家统计局数据,2021年国内出生人口约1026万人,同比下滑15%,主要因为居民生育意愿下降、育龄妇女人数减少、二孩堆积效应消退和新冠疫情影响等。

第七次人口普查结果显示,我国总和生育率已经下跌到1.3;此外,根据国家卫健委数据,目前我国育龄父母主力人群“90后”平均打算生育子女数为1.66个,较“80后”低10%。

就目前而言,我国出生人口数量下滑无疑成为了婴配粉市场最大的不利因素,市场也正在从“增量竞争”进入到竞争更为激烈的“存量竞争”阶段。

“贵的”就等于“好的”?

事实上,飞鹤的市占率能节节攀升,与其说是敢于聚焦高端化,倒不如说是巨额营销教育市场的结果。

财报显示,2021年,飞鹤营销成本同比增长27.9%至67.29亿元,涨幅明显高于当年营收增速(22.50%),占总营收比为29.54%。也就是说,公司每年拿出了近30%的收入来做营销。

然而对比同期,飞鹤研发投入即便在本年度同比增长60.5%达到4.3亿元,但在公司总营收占比也仅有1.9%,与营销上的高投入形成了鲜明对比。

因此,飞鹤的“高端”主要体现在了高毛利率上。根据此前招股书数据披露,飞鹤旗下的“星飞帆”毛利率高达76%左右。按照JD官方旗舰店的报价来看,1段900克的售价为348元,据此推算,其实成本也就几十块。

飞鹤显然抓住了“贵的=好的”的消费心理。为此,飞鹤还对消费者进行了“洗脑式”营销。飞鹤最强大的护城河在于线下策略会,包含“妈妈的爱”研讨会、嘉年华以及路演。

至于卖奶粉为什么还要开会?以保健品公司为例,一般保健品公司惯用的套路就是把大家都集中在一块开会,台上会有专家讲解(洗脑),台下也会有消费者(托)现身说法,比如吃了某保健品,怎么好,然后吸引其他的客户购买。

面对面的研讨会,给飞鹤带来的效果也是非常显著的。财报显示,飞鹤2021年举办的面对面研讨会超过100万场,其中有99.8万场是线下面对面研讨会,获取的新客户人数超过226.6万人。

毫无疑问,飞鹤在卖奶粉方面还是很成功的,但销售一味依靠营销,而没有在研发质量上下功夫,随着伊利、蒙牛等竞争对手的入侵,如果有一天,大家发现其实质量上没什么差异,而且其他竞品还比飞鹤价格低不少,如果未来飞鹤还想继续守住国产奶粉第一位置,显然需要在内功上下更多的功夫。