经济观察报

“十四五”开局之年，中国社会消费品零售总额已达到人民币44.1万亿元，成为全球第二大消费市场。

但中国的消费市场，已经过了单纯以规模来衡量影响力的阶段，更有层出不穷的变化带来的生机勃勃。

中国正在重置市场经济底层逻辑。一片中式瓦片雪糕，使得钟薛高构建起中式冰品的屋瓴；茶与奶的完美结合，造就了迅速崛起的新茶饮赛道，喜茶的一位全球知名的供应商企业甚至称，这种创新深深刺激到了其他国家市场，引来跟随；瑞幸咖啡的“厚乳拿铁”、“生椰拿铁”、“丝绒拿铁”连续三击重弹，成功夯实“国民咖啡”头衔，引领了咖啡“中国化”的趋势。

“苦咖啡”、“新茶饮”如何收割中国年轻人的胃，推出适合中国人的基因味蕾，最终依靠的还是创新。

这是中内外企业研究中国消费者、迎合消费需求的必经之路。

中国消费市场日新“夜”异的变化，为企业的弯道超车提供了机会。这一届消费者更爱健康、更注重品质、更专注于产品，更自信于中国造。此时，摆在企业面前的是对市场的敏锐、对消费者的了解以及把这些发现落地生根的技术突破。

这是机遇与挑战并存的时代，下一个消费流行会是谁？

需求与供给的落差

乳制品，是国民消费中一项重要的分支。

上世纪30年代，美国开展了“三杯奶运动”，实现了补钙和体质改善；上世纪70年代，日本推广了“一杯奶强壮一个民族”的运动来提高国民身高和体质改善。

中国的乳品工业化进程只有四十余年。但到了2020年，根据某KA渠道后台数据显示，有＞50%的食品饮料中含有乳。我国人均乳制品消费量也在逐年提高，中国奶业协会公布的2021年中国乳制品行业贸易数据显示，2021年我国共计进口各类乳制品394.73万吨，同比增加18.5%，进口额138.25亿美元，同比增长13.9%。

中国乳制品进口数据一方面说明，中国市场对于乳制品的需求依然强劲。根据相关数据，2019年中国乳制品市场零售总额突破4000亿元，第三方机构欧睿预测，至2024年乳制品市场零售额或将突破5500亿元；另一方面，乳制品进口数据也在侧面反应，国内乳制品消费结构发生转变，消费者需求呈现多样化趋势。

从进口的主要品类来，除了婴幼儿配方奶粉和酸奶两大产品大幅下降外，其余品类都有不同幅度的增长，尤其是炼乳、稀奶油、奶酪类、大包粉增长幅度超过30%，乳清类和奶油类产品超过20%。

这也暴露出中国乳制品行业的发展短板，即从加工制造的角度来说，仍然存在整体大而不强、产品结构相对单一的问题，尤其是深加工的稀奶油、乳清粉、乳蛋白、原制奶酪基本依赖进口。

也就是，中国乳品市场的现状是：牛奶、酸奶，中国基本可以自产自足；但涉及到稀奶油、奶酪（原制）、高端乳蛋白等产品，则几乎依赖进口。

重要口粮，绝对不能被卡脖子。2020年中国乳制品工业成立了乳制品深加工专业委员会，在成立仪式上，国家相关部门负责人指出，带动国内广大乳制品企业加大对深加工的投入力度，全面掌握提纯等乳制品深加工的核心关键技术，逐步解决奶酪、稀奶油、黄油等乳制品深加工产品以及浓缩牛奶蛋白粉（浓缩乳蛋白粉）、乳清粉等关键功能基料的国产化问题，从而真正打通乳制品行业国内大循环，促进国内国际双循环发展。

今年2月，农业农村部印发的《 “ 十四五” 奶业竞争力提升行动方案》的通知也强调，要支持乳制品加工做优做强。

在做优做强的政策驱动之下，企业核心技术能力及创新能力的打造被摆在首要位置，企业面临一场机遇与挑战并存的赛跑。

填补差距，“高精尖”是突破口

差距，从历史发展的角度看，体现在乳品产业链的发展水平上。

相比全球乳制品主要产区（欧盟、美国、大洋洲等），中国乳业的产业链竞争力相对落后，其原因一方面在于前者已历经百年，中国乳制品产业起步较晚，只有几十年的历程。

在硬件上，落差体现在饲草种植、养殖技术和规模、乳品加工技术、规模化成本经济落后等多个方面。软件上，则更多体现在管理理念，上游饲料成本、奶价高，奶荒、奶剩交替发生等的上下游联结机制不健全等。

这些因素，叠加在终端消费市场的结果是，以常温奶的售价为例，国内零售价价大概为12元/L，而德国、美国、澳大利亚、新西兰的液态奶零售价徘徊在6-7元/L。

但是如今，中国已经是全球第二大消费市场，它的活力和变化正在产生前所未有的全球影响力。中国乳业的发展，在产业竞争力弱的基本面下，如何突围呢？

放眼全球，日本乳业发展之路值得研究。

日本的乳品工业历史，从1955年以后才进入到快速发展的阶段。主要原因是第二次世界大战以后，日本国内的生活趋向于欧美化，对牛奶、咖啡的需求量大增。日本国内需求的激增，与牛奶产量不足的供需关系，使日本乳制品进口量逐年攀升，尤以奶油、干酪、工业用奶粉为代表。之后日本逐渐发展出本地生乳主加工为低温鲜奶、功能性酸奶、饮料，调制奶粉等，其他品类以进口弥补为主；其中，各种风味乳类饮料，是日本乳制品一大特色。

但上世纪80年代后，日本的乳品行业遇到了饮料行业的替代竞争（碳酸饮料、果蔬汁、咖啡茶饮、豆乳、水等）。增量空间受到了抑制。面对国内存量空间见顶，日本乳企逐渐衍生出两条道路：出海，和产品创新与升级。

养乐多的除了日本之外的市场扩张始于上世纪60年代，突破在上世纪80年代，目前该产品除日本以外市场已占据其80%以上的份额。

而雪印惠，基于日本消费者对冷食的偏爱，在低温功能性酸奶上不断创新，最终衍生出功能性乳酸菌酸奶的强势品类，拉动业务增长。

行业发展阶段的衡量指标之一，是市场集中度。无论是终端消费，还是原料端的需求，日本的乳品行业如今已经形成雪印惠、森永、养乐多和明治的行业巨头地位奠定，地方乳企在区域低温、细分领域演化的局面。

市场集中度提升是历史的必然。而其中谁才能成为“必然”？可以看到创新、思变，“走出一条自己的路”对传统行业的重要性。

那中国的乳品行业，在新的需求端与供给端环境下，面对新消费行为带来的机遇与挑战，怎么走出破局之路呢？

位于“黄金奶源带”宁夏，一家叫“塞尚乳业”的企业进入了破局赛跑的行列。

宁夏内接中原，西达西域，当地全年光照达到3000个小时，仅次于拉萨，是天生的奶牛福地。除了得天独厚的地理优势之外，塞尚还是率先制造冷滤提纯乳蛋白、常温搅打稀奶油的民族乳企，文章一开始提到的“厚乳”依然与塞尚有着直接关系。

塞尚相关人士介绍，自成立起，塞尚的着眼点便是“奶”的底层逻辑。

奶的底层逻辑，指的到底是什么？

1863年左右，法国人路易巴斯德发明了巴氏消毒法，使得牛奶大规模摆脱“自然物”属性，得到了广泛的应用。在此后100多年的时间里，随着工业化水平的提升，工业化的牛奶、酸奶、炼乳、乳粉、奶酪、奶油等细分品类得到了长足的发展，牛奶的基本品类也就此形成。

但是除了杀菌、发酵、浓缩、干燥成粉或者凝乳成酪，提取为酥的工艺之外，牛奶是否还有更多的可能性？到底怎么理解乳制品的微观世界？有没有底层重构的可能？

遵循着这样的逻辑，从上个世纪起，塞尚乳业便开始钻研奶制品深加工的“高精尖”技术，在重科技型企业发展的模式之下，寻找工业路径上的突破。起点便是从国际航天技术中提炼的乳制品深加工的核心“卫星技术”——全套低温膜分离技术。

这套技术被解读为全新的工业路径，它不同于传统的乳品加工工艺类型，在不需要借助加工助剂、物理化学反应，或热蒸发等外力因素就能实现牛奶的风味改变、营养密度的提升，产品体相的改变。技术的本质就是对牛奶进行分子级别的相分离和相重组，重构底层，重新定义“乳蛋白与乳脂肪”的深加工技术。

2012年，塞尚乳业的MPC乳蛋白应运而生。据了解，普通的全脂粉蛋白质的含量通常为25%，但是塞尚乳业通过冷滤提纯，将乳蛋白的含量提高到了75%，打破了这一高端乳基蛋白完全依赖进口的局面。

稀奶油对于乳制品加工技术的先进性有绝对的要求。2015年时，国内能够生产稀奶油的厂家仅有外资背景企业，因此稀奶油也一直以来是中国乳制品进口品类中非常重要的一项。塞尚常温搅打稀奶油的面市打破了原有的行业格局，由于其工艺水平要求高，塞尚在常温搅打稀奶油的突破也被看作是登顶乳品加工技术的“珠穆朗玛峰”。

对于塞尚乳业的发展，行业专家分析，国内乳企突破技术上的“高精尖”，则升级为与国外乳品巨头做直面竞争。技术突破，不等于发展突破，竞争力突破，中国乳企仍需要加强自主创新提升自身竞争力，恰似当下的百年变局，硬件实力之上，自主创新显得愈发重要。

从突破到引领的蝶变

成功，离不开天时地利人和。塞尚的创新，就根植在中国日益繁兴的新消费市场中。

国潮、“新中式”的自信，在饮食市场中日益明显。奶茶经济，咖啡市场，以高速的增长曲线，带动了新一代人群的狂欢。2019年开始，基于底层逻辑的牛奶“定向重构和靶向调整”的技术禀赋，塞尚开始陆续推出低温和常温版厚乳，助推了与咖啡、新茶饮的升级时代。

厚乳，可以被理解为另一种体像的“牛奶”，是全球创新的新品类。第三方的数据显示，塞尚厚乳，经历首创推出，市场爆炸酝酿之后，在2021年切掉了饮品市场10%的牛奶基本盘。在一次国际原料PK的消费者测试中，塞尚厚乳也成为消费者优先选择之一。

值得一提的是，在中国乳企以厚乳品类引领新增量后，雀巢、爱氏晨曦等全球乳制品巨头也纷纷跟进，推出了厚乳概念产品。在自主创新上，中国乳企终于从突破走到了引领。

塞尚相关负责人在接受采访时，提到最多的是“差异化路径”。

这不仅体现在塞尚以膜分离技术为底的高精尖技术路线的选择，还在于重塑牛奶底层逻辑的思维创新。这也正好表征了中国的乳业的发展，一方面要通过更先进的技术来实现高端乳制品的国产化，另一方面也要开发新物种，为全球乳制品创新带来更多的想象空间。

据了解，目前塞尚已形成了稀奶油、乳蛋白、厚乳、奶酪、酸奶5大类产品矩阵，新一代“清乳”也在引领潮流，塞尚的产品结构，实现了从1.0到2.0新物种的转变。

中国消费市场为技术和产品的进步迭代提供了不可多得的土壤。通过独辟创新路径，做适应中国市场的创新乳制品，是塞尚实现引领的综合新路径。同时进行的还有中国乳制品企业从“模仿”到“被模仿”的转身，国际话语权也在逐渐增强。

创新、突破、引领，要服务于行业变化，服务于中国消费者日新“夜”异的新需求，服务于全人类的健康和文明。这是塞尚最后的总结。