2022年，地产行业还有明天吗？很多人会想起年初的“隔空喊话”。

“2022年是万科集团破釜沉舟、背水一战的一年。背水一战就是要么死、要么活、没有中间态”，万科（000002.SZ）集团董事会主席郁亮认为，地产行业正进入“黑铁时代”。建业地产（0832.HK）董事会主席胡葆森则更悲观，甚至表示“黑铁时代都不是”。

悲观情绪一度蔓延整个行业。然而事实果然如此吗？其实未必。

根据国家统计局3月15日发布的最新数据，2022年1-2月全国房地产开发投资14499亿元，同比增长3.7%；其中住宅投资10769亿元，同比增长3.7%。贝壳研究院认为，开发投资保持着增长，对稳定年度地产市场释放积极信号，整个行业的信心还在。

一边是嘴里说着没信心，一边是实打实拿出钱投资，资本市场和业内人士应该信哪个？答案不言而喻。只是多数时候，负面情绪的夸张成分本就容易脱离实际，叠加舆论的添油加醋，以及行业的持续降负债、去风险附加效应，最终放大了悲观情绪，一时间让各方看不清方向。

不过摘掉有色眼镜，冷静观察地产行业的趋势，不难发现“房住不炒”的基调正在引导行业建立长期、稳定成长的价值观，“三条红线”的标尺帮助企业重新定位健康的发展模式，“一城一策”逐步出清市场的潜在风险。这是一场蜕变，理应有阵痛，可是不能因此失去信心。

其实可以回想，万科和建业地产曾经也传递过悲观情绪：那是2018年，万科将“活下去”作为秋季例会主题，同期一直有人看空建业地产。

结果呢？当年万科合约销售额6069.5亿元，合约销售面积4037.7万平方米，均为历史新高；建业地产合约销售额与轻资产合约销售额各增长97.2%与197.2%。

一切或许没有那么好，但也不会太坏。

下行的“错觉”

各方普遍认为，2021年下半年地产行业进入发展区间，其实这样的观点并不准确。

较早前，泽平研究院曾统计国内套户比数据，了解市场供需关系。概念层面，套户比小于1，证明住房供给不足；等于1，市场供需基本平衡；大于1，供大于求。最终结果显示，1978-2020年间，城镇住房套户比从0.8增至1.09。

换言之，早在2020年，房地产市场供需关系已经发生较为明显的偏转。与此同时，中国城镇住宅存量从不足14亿平方米，快速增长至313.2亿平方米；城镇人均住房建筑面积从8.1平方米，增长至34.7平方米。

整体来看，早在2020年，地产行业已经进入存量市场，居民居住环境已经得到有效改善。不过当时，众多房企仍然坐在“高杠杆+高周转”共同推动的高速列车上，不断提升产能。

与众多行业一样，地产行业需要一场供给侧改革，这个时间点显然要比“2021年下半年”更早，而且极为迫切。

至于“下行区间”说法，其实也不准确。2021年全国刚性需求正在减弱，改善型换房需求增强，已占整体需求的50%-60%；亿翰智库同样认为，提高城镇化质量，是保障群众住房需求的重点工程，也是需求增量的突破口。

一个并不缺少突破口，而且需求非常迫切的市场，处在“下行区间”吗？显然也不可能。

如此看来，2021年下半年开始，监管部门出台措施调控房地产行业的目的，表面上是抑制房价过快增长，为坚定执行“双高”战略的房企降降温；内子里要给还在追求数量的房企提个醒，让它们意识到购房者买套房的“量变”已经积累成买套好房“质变”。

市场不是没有需求，而是需求正在改变，房企需要尽快调整方向，从“卖房”思维，转变成“卖好房”思维。只要能推出满足市场需求的产品，就能成功穿越周期，进入新的增长通道。只是这些信号，在市场下行、企业的煎熬中变得模糊，多数人被困在悲观情绪的错觉中。

国家统计局数据进一步印证了上述结果：2月份，70座大中城市新建商品住宅和二手住宅销售价格同比上涨的城市分别有46个和30个；截至2022年2月，一、二线城市新建商品住宅销售价格涨幅虽存在不同程度回落，但仍然有4.4%、2.1%的增长。

市场并不缺少增长，也不缺少购买力，少的只是一点点信心、耐心和洞察力。

生存之道：回归用户诉求

信心、耐心和洞察力不是凭空而来。要扭转颓势，房企需要找到新武器。“新武器”是什么？其实市场早已给出答案。

根据贝壳研究院发布的《居住服务发展研究白皮书2022》（以下简称《白皮书》），认为目前全社会都在追求“美好生活”。在人口、经济发展等多重因素共同推动下，居住需求不仅是“住有所居”，而是转向了多元、品质消费。

改造传统供给端，应该从哪些角度“多元”？过去足够结实的房子就是好品质，如今“品质消费”有哪些新内涵？房企又要如何修正各自基因，顺应新时代的需要……在地产业曾大干快上的时代，这些被忽略的问题，正在成为能否融入未来社会的关键。

“以人为中心全面满足居住需求，让不同人群的各类住房需求都能得到良好的满足。”正如《白皮书》所言，推动未来地产行业走向的动力，正在从“比谁跑得更快”，逐步向“比谁跑得更稳更好”的方向转变；“高杠杆”与“高周转”逐步退出历史舞台，人的诉求重新回到中心。

第七次人口普查数据显示，中国人口呈现“一升一降一快”的趋势——城镇化率提升、人口增速下降、人口流动性加快。“这些变化都会加速（人口）提升品质生活的多元需求，把握这些改变的能力，决定着房企未来的成长空间。”某业内人士表示。“中央延续‘房住不炒’、‘稳地价、稳房价、稳预期’，（最终目的是）促进房地产市场平稳、健康发展。”

碧桂园集团总裁莫斌认可该观点。在他的认知体系中，虽然行业进入密集调控期，优胜劣汰必然存在，但真正优质且坚定看好中国经济发展，做好房企的本职工作，才是房企应有的姿态，精准洞察用户需求就能获得发展。

地产行业整体已步入发展新阶段，企业围绕产品、服务、组织、成本、科技等发力，是提升竞争力、实现高质量发展的制胜之道。提升竞争力，需要重点关注产品的品质和品牌，从质量、装修、绿化、户型、物业服务、配套等各方面入手，精益求精。

“求其上而取其中”，只有比用户想得更深更远，才能尽可能争取到更多用户。这要求企业坚持业主的口碑至上，坚持长期主义，坚持资金高效率、运营高效率、组织高效率——这是对综合能力的考验，也是企业活下去的关键。

“全方位提升竞争力是公司的生存之路，也是战术打法。要努力找到好项目、提供好的产品和服务，用发展解决所有的问题。”正如莫斌所言，在新规则下，谁的产品和服务能够更贴近用户诉求，越能够将主动权握在自己手里。

搭救与自救

“自助者天助，自救者天救”。地产行业走出眼下的泥潭，既需要外部环境逐步改善，也需要通过实际行动增强信心。

外部环境自不必说，不断有利好信息出现：

3月16日国务院金融稳定发展委员会召开专题会议，研究当前经济形势和资本市场问题；人民银行、银保监会、证监会、外汇局同日作出表态，防范化解房地产市场风险，积极推动房地产行业转变发展方式，促进房地产业良性循环和健康发展。

银保监会强调，要坚持“房子是用来住的、不是用来炒”定位，持续完善“稳地价、稳房价、稳预期”房地产长效机制，积极推动房地产行业转变发展方式，鼓励机构稳妥有序开展并购贷款，重点支持优质房企兼并收购困难房企优质项目，促进房地产业良性循环和健康发展。

顺应调控大势，全国各地的监管政策开始松动。有统计数据显示，截至3月8日，2022年共有55座城市对楼市政策进行松绑，各项条例涵盖放松限购限贷、降低首付比例、下调房贷利率、放松限售及购房补贴等多方面。

调控的最终目的是不断强化整个行业的健壮性，加速市场优胜劣汰，而非让地产停滞不前。因此首创证券首席分析师王嵩表示，结合近期银保监会主席郭树清表态“房地产泡沫化金融化势头扭转”，以及支持合理住房需求的相关描述，基于防风险意图的地产政策宽松化有望贯穿全年。

当然，外力的推动只是渡过难关的充分条件，彻底摆脱困境还需要房企充分发挥主观能动性，表现出应对困境的能力与决心，用实际行动给市场带来更多信心。

年初有消息称，房地产并购贷款不再计入“三条红线”。某种意义上，这是一次针对房企信心的考验，看好行业走势与优质土地资产长远商业价值的，势必有所行动。

从结果来看，头部房企都在动。已有包括华润、碧桂园、招商蛇口（001979.SZ）在内的多家厂商与银行合作成立并购主题债券、并购贷款、并购基金、资产证券化等产品以及手段，收购众多高净值土地项目。

有机构统计数据显示，截至目前，浦发银行、招商银行广发银行等多家银行表态，将为房企提供并购融资支持，融资额度将超过300亿元。

不仅如此，3月初，在与招商银行签署150亿元地产并购融资协议后，碧桂园发布公告称，在完成2019年4月2日发行本金5.9亿元、票面利率5.03%、发行期5年的公司债券（第一期）回售登记后，已完成2022年境内到期/回售债项足额支付，侧面证明头部房企的稳定性。

即使遇到困难，很多企业也要坚持宣称“绝不躺平”，保交付态度始终不变，也在一定程度上体现出房企应对困境的初衷。

成立并购债券、提前偿清债务……不难看出，无论困难有多大，多数房企仍然对明天充满信心。在外部搭救与内部自救的双重行动下，地产行业脱困需要的只是一点时间。

结语

很多时候，市场对负面信息太过敏感，反而对行业趋势的改变过于迟钝。

“稳地价、稳房价、稳预期”，每当这三个词出现时，悲观的意识总能占据上方，认为行业势必经历一场刮骨之痛，企业将会迎来逆风时段。

可是现实证明，求稳并不意味着停滞，也可能是一次突破旧观念，融入新时代的机会。多轮的优胜劣汰，已经让行业经历过脱胎换骨的疼痛，在这企业辞旧迎新的关口，为何不多些信心呢？