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酱酒的消费群体以40岁以上的男性为主，这显然不符合一直试图将娃哈哈“年轻化”的宗馥莉的追求，她恐怕不会在白酒业务上有太多的投入。

本文由无冕财经原创发布

作者：郭俊宇

编辑：雷缓之

设计：岚昇

实习生：罗婉儿

饮料大厂娃哈哈又开始卖白酒了。

快过年的人们惊讶地看到，娃哈哈八桂之家公众号在一篇推荐年货的文章中，将一款名叫“宗帅家酒”的酱香型白酒放在了最显眼的位置。

这款酒的价格可不便宜，53度500ml的零售价达到了1358元/瓶，仅比1499元飞天茅台的官方零售价低了141元。内购会团购价则是568元/瓶，相当于打了4折。

外界纷纷猜测，娃哈哈可能是想通过白酒来找到新的营收增长点。

但从娃哈哈投入的资金和精力来看，宗帅家酒似乎并没有被寄予厚望。

娃哈哈有个“白酒梦”

这并不是娃哈哈第一次布局白酒。

早在2013年，娃哈哈就与茅台镇金酱酒业合作，推出过一款名叫“领酱国酒”的酱酒产品。

根据公开信息，当年宗庆后投入近150亿元，打算在白酒行业打下一片属于娃哈哈的江山，甚至放出要在3-5年内上市的豪言。

然而，领酱国酒没能撑起宗庆后的野心，销量平平。据《每日经济新闻》报道，2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元，到了2015年大幅缩水至3269.85万元。

2017年，娃哈哈便放弃了它的“白酒梦”。2017年9月，娃哈哈退出领酱国酒业股东行列，顺平县华江商贸收购了娃哈哈所持的80%股份。领酱国酒业也更名为茅台镇华领国酒业，法定代表人由宗庆后变更为刘福辉。

娃哈哈这次依然还是跟金酱酒业合作。1月21日，金酱酒业官方公号推出的文章也发文称，其与娃哈哈继领酱国之后再度合作，推出宗帅家酱酒。

时隔9年，娃哈哈再次入局白酒，而且是在酱香型白酒最火热的时间点回归。

近几年，白酒的风头正盛，尤其是酱酒。《2021年度中国酱酒产业报告》数据显示，2020年1月-12月，中国酱酒产业实现产能月60万千升，同比增长9%左右；行业销售额约1550亿元，同比增长14%左右；行业销售利润约630亿元，同比增长14.5%左右。

酱香型白酒销售收入达到我国白酒业的20%以上，酱香型白酒在白酒销售规模中占比从3%上升到8%。

现在的娃哈哈可能比9年前更需要白酒。9年前进军白酒领域时，娃哈哈正值壮年，2013年娃哈哈的营收达到783亿元的巅峰，当时宗庆后是想利用这个好势头，打造出一个全国知名的白酒品牌。

如今，娃哈哈已经步入中年，再次卖酒更

地被视为是在寻找新的营收增长点。2020年，娃哈哈营收缩减至440亿元，较2013年下滑超40%。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，目前酱酒已经进入到高速发展、高速扩容的节点，娃哈哈重新布局白酒，符合企业自身需求，也符合行业发展趋势，会为企业带来新的增长点、利润点与着力点。

然而，从目前的情况来看，白酒要成为娃哈哈新的增长点，恐怕还有很长一段路要走。

娃哈哈卖不动白酒

9年前就卖不动的白酒，9年后娃哈哈大概率依然卖不动。

娃哈哈以前的成功很大程度上是依靠渠道优势，也就是“联销体”。

娃哈哈官网显示，该公司编织出了一张覆盖近万家经销商、数十万家批发商、数百万家销售终端的“联销体”网络，其中销售终端超过300万个，经销商超过7000个。

娃哈哈的渠道强大什么程度？以前的娃哈哈能够在一周内在全国大部分商超等门店上架其产品。因为那时候，娃哈哈只要把产品摆上货架，基本上都能卖掉。

如今，人们的消费方式已经发生了巨变，消费者已经不会再自己找上门，商家需要想办法让自己的产品触达消费者，而这，正是娃哈哈的弱项。

所以，娃哈哈想借助渠道优势实现其白酒销售难度很大。白酒产业和饮料产业的渠道差异成为阻碍娃哈哈“白酒梦”的绊脚石。9年前如此，现在更是如此。

另外，品牌力也是娃哈哈的白酒产品面临的一大难题。

娃哈哈的影响力仅限于饮料领域，这是几十年建立起来的品牌认知，对娃哈哈来说即是优势，也是劣势。认可AD钙奶和营养快线的消费者，不一定会愿意为娃哈哈的酱酒买单。

娃哈哈这个品牌本身成为了束缚其白酒品牌发展的绊脚石。

这一点娃哈哈应该非常清楚，这些年娃哈哈跨界卖过许多产品，比如粽子、雪糕、彩妆等，结果均以失败告终。跨界产品想要俘获消费者的心难度还是非常大的。

娃哈哈此次推出的白酒新品定价逼近茅台，但品牌力却差了不知道多少。在价格相差不大的情况下，白酒消费者几乎没有理由选择娃哈哈。

而且娃哈哈还是选择了跟以前一样的运作方式，娃哈哈主要负责销售和品牌推广，金酱酒业负责产品研发，娃哈哈并没有自己的研发团队，所以在产品品质方面很难跟那些头部的白酒企业相比。娃哈哈的白酒产品更像是贴牌产品。

业内人士表示，娃哈哈此次卖白酒可能只是一次试水，可能是走团购渠道用来内部消化。较高的定价意味着，这款产品无法走大流通的渠道，娃哈哈盯上的可能是企业内部团购和礼品市场。

从这次娃哈哈在宗帅家酒上投入的精力来看，宗庆后也许并没有对这款酒寄予厚望，它的存在不是帮助娃哈哈找到新的营收增长点。

卖白酒只是凑热闹？

值得注意的是，这次娃哈哈变得低调了许多，没有公开表明投入了多少资金，在营销上也没有什么动作。

2021年12月27日，娃哈哈举行新品发布会时推出了11款新品，从当时的现场图片可以看到，两款白酒新品也“露脸”了，而且占据了C位，被摆在宗庆后和宗馥莉之间。

奇怪的是，尽管摆在最显眼的位置，但娃哈哈官方的推广文案中却没有提到这两款白酒。

无冕财经研究员在各大电商平台搜索后发现，两款白酒都没有在娃哈哈的官方旗舰店上架，线上商城中甚至都没有酒水分类。搜索“宗帅家酒”，几乎没有相关产品的链接。娃哈哈只在一篇公众号文章上公开销售宗帅家酒。

娃哈哈此次入局白酒市场，给人感觉更像是来凑热闹的。

如今，娃哈哈已经进入“宗馥莉时代”，而一直试图将娃哈哈“年轻化”的宗馥莉恐怕不会在白酒业务上有太多的投入。

酱酒的消费群体以40岁以上的男性为主，这显然不符合宗馥莉对“年轻化”的追求。宗馥莉还是致力于打造面向年轻消费者的产品。

在2021年12月27日的大会上，宗馥莉宣布了娃哈哈2022品牌营销规划，提出了新一年计划，包括打响“水的翻身仗”、两大IP助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。

2022年，宗馥莉将把重心放在苏打水、运动饮料和新茶新果汁这三大品类上面，定位更细分的市场，分别瞄准亚运会背景下的电竞人群、运动场景和都市新白领消费群。

营养、健康、IP营销才是娃哈哈新产品发力的方向。

酱酒市场确实有着无限的可能，但对急于寻找新增长点的娃哈哈来说，没有那么多的时间和资金去重新孵化一个白酒品牌了。