“53度的娃哈哈”,谁会买单?
时隔九年,娃哈哈的“酒瘾”又犯了?
近期,名为“娃哈哈八桂之家”的公众号,发布了一篇《你想要的年味,这都有…》的文章。文中推出了一系列娃哈哈自有产品的年货推荐,一众食品保健品中,两支白酒尤为瞩目。
“童年味道”娃哈哈又开始跨界卖酒了。
九年之蓄
这并非娃哈哈第一次进军白酒界。
在“娃哈哈八桂之家”的这篇推文中,出现了两款白酒产品:宗帅家酒、领酱国酒。其中的“领酱国酒”已经是位有九年历史的老朋友了。
图片来源:娃哈哈八桂之家
2013年11月5日,风头正盛的饮料巨头娃哈哈在北京召开了一场新闻发布会。彼时还是娃哈哈集团董事长兼总经理的宗庆后,在现场高调宣布娃哈哈进军白酒行业,并与茅台镇金酱酒业合作,成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司。
和宗庆后一起出现在发布会现场的,还有一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”,这便是娃哈哈的第一款酱酒产品。与此同时,外界传出娃哈哈将斥150亿巨资在贵州茅台镇建设酱酒产业的投资计划。
然而,彼时跨界白酒的娃哈哈却遭遇“水土不服”,“领奖国酒”问世后,娃哈哈酱酒产品的销售一直未有太大进展,市场上也少见它的身影。2017年,娃哈哈退出领酱国酒公司,后者随着新股东的入主而更名,领酱国酒也逐渐淡出大众视线。
时隔九年,娃哈哈与金酱酒业“再续前缘”。
不过,如今的娃哈哈,可能比曾经更需要酱酒。
娃哈哈的“多元化”之殇
2020年,娃哈哈年营收为439.8亿元。这个数字看似只比2019年的464亿元下滑5.29%,却已经走到了10年内的冰点。2013年的高光之后,娃哈哈的业绩开始变得疲软,下滑至今,仅与2009年的营收水平相当。
多少年来,娃哈哈都是国产饮料的一面旗帜,但在新消费大潮下,以娃哈哈为代表的传统饮料正在经受着一次次考验。
近几年来,娃哈哈悄无声息地从年轻人的饮料待选库中消失了,大到如永辉超市在内的大型超市,小到街边地铁口的便利店,就连娃哈哈一直引以为傲的下沉市场也难觅娃哈哈的踪影。
娃哈哈曾被调侃为饮料届的“腾讯”,一方面是它构筑起了一个“饮料帝国”,另一方面,是它自瓶装水之后就再无原创单品。
娃哈哈最早的爆款之一“儿童营养液”对标广州太阳神,而后又瞄上了乐百氏钙奶,推出了升级产品——AD钙奶,而娃哈哈产品系中销量最好的营养快线,是模仿小洋人妙恋推出的,在高峰期一年销售额为200亿元,为娃哈哈提供了近三分之一的营收。
可以说,几乎每一款娃哈哈的爆款都是沿着跟进—适当创新—铺渠道—抢市场的路子进行的。
然而,随着创新不足,这些单品的优势已无法延续,被其他同类型单品赶超,新的大单品又迟迟不出现,衰落成了一种必然。
宗庆后显然也认识到了这一点,他曾在央视《对话》采访中直言娃哈哈衰落的原因,最重要的就是缺少创新的单品。
“中年”娃哈哈何以突围?
娃哈哈不再像以前那么有吸引力了。
意识到这个问题以后,被贴上“中年危机”标签娃哈哈开始了自己的突围战。
2019年5月,娃哈哈开始筹备线下茶饮店,直到2020年5月,在江苏淮安设立了第一家连锁门店,推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶,主打国潮、情怀、营养元素。
但是彼时的奶茶行业已进入白热化阶段,巨头林立。上有喜茶、奈雪的茶等品牌早早占据高端消费市场,腰部的coco、贡茶各自为阵,蜜雪冰城、益禾堂则率先占领了下沉市场。
娃哈哈虽然名声不小、资金雄厚,但在外有劲敌汹汹,内有创新乏力的情况下,娃哈哈的“奶茶创业”看起来并非那么简单。
凭借“娃哈哈+怀旧”的title,奶茶店在开店初期引起了一波消费潮。
图片来源:娃哈哈奶茶官网
但“童年饮料”的营销噱头淡去后,尝过新鲜后的消费者陆续散场,鲜有人再愿意为情怀买单。开店几个月后,娃哈哈奶茶店遇冷。
此番碰壁之后,娃哈哈急于寻找新创新点。白酒,便是宗庆后一直念念不忘的“宝地”。
被冠以“液体黄金”之称的白酒,一直受着资本的偏爱。因此,即便是不爱喝酒的宗庆后,也对白酒爱而不舍。何况在白酒行业发展势头迅猛的当下,“染酱必涨”被视为业内外资本的财富密码。
2021年12月27日,娃哈哈集团举行新品发布会,在8大饮料品类中推出11款新品,重推非常可乐、苏打水、低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、厚乳拿铁、高蛋白牛奶等。
图片来源:娃哈哈
有意思的是,从现场图片可以看到,两款酱酒新品被放在娃哈哈董事长宗庆后和总经理宗馥莉之间的C位。
这是“中年”娃哈哈在饮料行业竞争激烈之下,又一次多元化路径突围。宗庆后期待将白酒视为娃哈哈的第二增长曲线。
然而鼎盛时期的娃哈哈未能打响这张牌,时至今日,面临着更大难关的娃哈哈能够争得白酒的一席之地吗?
*图片除特殊标注外,均来源于摄图网。
素材来源:商隐社、娃哈哈八桂之家
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