作者：赛文，编辑：小市妹

今日（1月18日）早盘，传统化妆品老大哥上海家化涨停了。

昨晚，上海家化公布了业绩预告，公司2021年度预计实现归母净利润约6.55亿元，比上年同期增加约2.25亿元，同比增加约52%。其中，2021年第四季度，公司预计实现归母净利润约2.35亿元，较上年同期增加约1.17亿元，同比增加约99%。

不得不承认的是，曾经高增速的国货化妆品行业刚刚经历了一轮深度的调整。

去年7月份零售额增速降至个位数，8月份出现0增速现象，无疑给化妆品行业的景气度蒙上一层阴影。

▲来源：国家统计局

至于原因，一方面是由去年同期的高基数所致。去年下半年疫情缓解后，不少企业为弥补受损业绩，纷纷加大促销力度，化妆品放量明显，高基数下同比增速自然放缓。

另一方面，还与化妆品行业新的转型方向有关。去年5月1日《化妆品功效宣称评价规范》正式实施，其中对20种化妆品功效宣称的评价项目做了要求规定。

这意味着，没有功效评价报告，相关化妆品不能进行功效宣称，也不能备案。这直接对下半年化妆品新品推出造成较大影响。

而从渠道端看，化妆品线下渠道持续萎缩。据前瞻产业研究院统计，2015-2020年，化妆品包括传统商超、KA及CS（化妆品专卖店）渠道合计份额从37%降至28%。

欧睿咨询数据显示，2020年化妆品电商渠道增长30.10%，美妆专营店增长0.15%，商超渠道下滑3.11%，百货渠道增长0.15%。

从上市美妆企业来看，2020年上海家化、珀莱雅、丸美股份线下渠道收入同比分别下滑19%、23%及20%。去年前三季度，上海家化线下持续承压，珀莱雅线下下滑38%，丸美股份线下则继续下滑10%。

可以看到，上海家化的股价也从去年6月末63.62元/股的高点一路跌至如今40元/股附近，市值蒸发了将近150亿。

而调整背后也蕴藏着巨大的转型机遇。

这个转型机遇包括两方面，其一，化妆品企业从过去追求商业模式创新、营销投放过渡到注重产品功效与研发。其二，渠道的线上化与流量的去中心化趋势，给依赖线下渠道的传统化妆品企业提供了转型契机。

上海家化有玉泽、佰草集两个大单品，去年双十一排名比较靠前。其余公司旗下的护肤新品典萃双十一猫销售额同比增涨5倍，公司传统的个护品牌六神也表现稳定。

研发费用投入看，2020年上海家化研发投入1.4 亿元左右，研发费率分别约2%。公司去年前三季度营收相较于2019 年增长1.66%，品牌及渠道持续调整中。

上海家化去年前三季度线上渠道同比增长45%，不过整体收入占比仅40%，线下渠道占比较高，但增速不到10%。渠道转型与流量精细化运营成了上海家化困境反转的关键。

除了线上渠道的转型外，线下新渠道如集合店与医药渠道，也成了在新形势下化妆品企业突围的机会。而将经营重心转移至研发与产品后的国货化妆品企业，才是国货之光的真正寄托。

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