文丨BT财经  十里

近日，据多家媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌悦诗风吟将在中国市场“大撤店”，从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。

从资本市场的表现来看，截至上一个交易日，爱茉莉太平洋股价下跌4.57%，而一年内已经下跌近20%，目前总市值10.5万亿韩元（约623亿元人民币），还是肉眼可见的下滑。

悦诗风吟怎么了？

外资化妆品频频遇冷

当韩流还在中国风靡之时，悦诗风吟在2012年进入中国，其定位是20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆，得到了中国年轻消费者的青睐，开店速度也在加快，从2014年起以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市，巅峰时期在中国拥有超过800家门店。

然而几年以后，随着韩流在中国逐渐退潮，悦诗风吟的闭店速度也在加快。悦诗风吟在2019年就关闭了40家亏损门店。2020年，悦诗风吟关店的速度明显加快，又关闭了至少90家亏损门店。2021年5月，又传出要关闭约170家中国市场门店。

关店的背后，悦诗风吟的财报也非常难看。

从财报来看，2016年对于悦诗风吟是个巅峰时期，彼时的营收达到7700亿韩元的高点，此后便逐渐衰落，悦诗风吟2020年营业收入同比减少37％至3486亿韩元（约合人民币20亿元），不足2016年营收的一半，营业利润也暴跌89％至7亿韩元（约合人民币403万元）。

营业利润也是一路缩水。爱茉莉太平洋财报显示，悦诗风吟销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元。

悦诗风吟并非仅在中国关店，据韩媒报道，2021年5月8日，北美市场的所有悦诗风吟门店全部关闭。至于关店原因，爱茉莉太平洋发言人表示，由于长时间持续的新冠疫情，该集团决定关闭悦诗风吟位于北美的门店，但还会通过电商平台继续在该地区销售。

而悦诗风吟并非爱茉莉太平洋旗下第一个在中国市场大量关店的品牌。

爱茉莉太平洋旗下另一个品牌伊蒂之屋（Etude House），在2021年3月就彻底关闭了中国市场所有的线下门店，从2017年起，伊蒂之屋的全球销售额逐年下滑，2020年销售额下降38%至1113亿韩元（约合人民币6.6亿元）。

这些年来，不少外资化妆品品牌在中国都受到了冷遇。来自日本的花王集团旗下彩妆品牌KATE，被传将直接撤出中国市场；2021年，贝玲妃大规模裁撤线下专柜，将重心转向线上及丝芙兰渠道等。

根据CNBData整理的信息显示，除前文提到的爱茉莉太平洋、花王集团等，世界日化巨头欧莱雅、资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下的品牌，这些年也纷纷传出撤店退市新闻。

冰火两重天

与外资品牌频频遇冷形成明显对比的是，中国化妆品品牌正在如火如荼地发展，与国外品牌俨然形成了“冰火两重天”的两种境遇。

近年来，以完美日记、花西子等为代表的新锐国货化妆品品牌迅猛成长，势头赶超众多国际大牌。

天猫平台2021年“双11”战报显示，本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售，在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，成交额同比增速Top10品牌中，80%是国货，有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。

阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特曾经在电话会议上表示，“中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。”

如今，中国化妆品市场依然还有较大的增长空间和发展潜力，艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，同比大增20.79%，2023年市场规模预计将增至5125亿元。

资本也看好这个赛道，比如国货化妆品代表完美日记母公司逸仙电商（YSG），2020年11月在纽交所挂牌上市，成为美股“国货美妆第一股”，有了资本助力后，国货品牌的发展也将更加稳健，持续引领潮流。

无论是消费升级还是电商营销都给化妆品行业带来红利，品牌还有无数增长机会，受疫情等影响，国际化妆品大牌的日子越来越难过，国潮的未来更值得期待。

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