作者:赛文 编辑:小市妹

12月8日,微博正式在港交所主板上市。

在今年中概股回流的大潮中,微博的市场表现不过是中概股面临的市场格局的一个缩影——监管收紧、地缘政治紧张下互联网企业海外成长空间的压缩。

然而,透过笼罩在中概股上空的阴霾,我们却仍可以看到,曾在2014年4月赴美上市成功,结束中国微博群雄混战局面的新浪微博,已经完成了商业化模式、内容供给和用户结构的更新。

【盈利模式单一?】

自2009年微博首次上线以来,伴随着国内移动互联网产业的高速发展,微博已经成为国内社交领域基础设施般的存在。然而,作为坐拥5.73亿月活用户和2.48亿日活用户的微博,却一直饱受外界对于其盈利模式单一的质疑。

那么,微博的流量变现能力究竟如何?

首先要承认的是,广告和营销收入的确是微博的主要收入来源。

数据显示,2020年,微博广告和营销服务收入占总收入88%。2021年前三季度,微博广告及营销服务收入占比同样高达87.15%。

同时,微博广告主数量连年递减也引来了不少质疑——2018年至2020年,微博广告主数量分别为290万、240万和160万,2021年前三季度仅为80万,较去年同期减少了60万。

但是,这些数字并不能得出微博存在变现困局的结论。

首先,广告主数量下降的另一面是每个广告主平均支出的大幅上升,而这一变化让微博实现了营收和利润率的同步提高。

微博每个广告主的平均支出由2018年的470美元增加26%至2019年的593美元,2020年这个数字又增加到了825美元。2021前六个月,每个广告主的平均支出则继续跃增至1379美元。

与广告主平均支出增长保持同步的是,2016年至2020年,微博收入复合年增长率为26.7%,经营利润率从2016年的 21.5%提高至2020年的 30.0%。2021年第三季度,微博广告和营销营收为5.376亿美元,实现了同比增长29%。

第二,广告营销几乎已经成为所有在线社交媒体平台重要的变现渠道,而微博在这一领域具有无可取代的地位。换言之,能够像微博一样坐收广告收入,正是其他平台求之不得的。

当前国内广告市场的一个趋势就是,在线广告的市场份额扩大的同时,社交媒体广告在在线广告中的份额也持续扩大。

根据灼识咨询的相关报告,我国社交媒体平台的广告份额已经由2016年的2.9%扩大至2020年的18.2%,2025年预计进一步扩大至26.1%。

拥有多元用户群,并在用户、创作者和客户之间建立了稳定的连接生态的微博,选择在广告营销上着力才是明智之举。

第三,微博的广告营销业务本身正在走向多样化,并不能以单一模式和角度来理解这部分收入。

在广告形式和转化效果上,微博则抓住了消费者对于视频内容消费的旺盛需求,通过将推广产品嵌入视频界面,方便用户定位和购买商品。如今短视频内容消费已经成为微博平台上增长最快的内容类型。2020年,微博涌现出1.5万个百万粉丝级视频号,全年总收入超过6.5亿,成为微博广告营销的一个重要阵地。

在广告及营销解决方案上,微博也在试图提供全方位的服务。为了提高客户广告投放效率实现更高的投资回报,微博从如何刺激用户兴趣,到销售转化,再到用户忠诚度培养的各个环节都提供了解决方案。利用实时竞价系统、视频广告、超级粉丝通等,将品牌推广和效果营销紧密地结合在了一起。

在技术和算法服务上,微博运用自身在数据积累上的优势,通过人工智能数据分析,不断完善对广告效果和产品营销的优化。

【微博的护城河】

今年以来,监管层加强了对粉丝文化的整顿,清朗行动等政策造成微博饭圈流量的流失,成为外界另一个担心的重点。

这样的担心不无道理,不过长期来看,微博平台内容从单纯流量向优质内容的转化,反而会避免平台被粉丝经济裹挟反噬,热点+社交的模式完成内容的优质供给才是微博的护城河。

从内容供给角度看,招股书披露,2021年6月,微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容,其中28个垂直领域内容今年6月的月浏览量均超过100亿次,垂直领域热点频出。

2020欧洲杯小组赛期间平均每天有30个相关话题冲上微博热搜,主话题阅读量超过90亿。

东京奥运会期间,奥运话题阅读量超过4252亿。

2021英雄联盟全球总决赛期间,相关话题阅读总量达1077亿,赛事讨论量达8049万;13场直播累计观看量为3.53亿,单场最高数据为1.5亿;赛事视频累计发布53.7万条,总播放量达80.6亿次。

不仅话题热,微博的产品体系也在发生着迭代。

时至今日,微博从一个图文社交媒体,已经完成了向文本、照片、视频、直播、音频和话题的多维度覆盖。用户可以自由地在微博的生态体系中创作、分享与消费,获得多样性的使用体验。

再从内容创作者角度看,2021年6月,微博平台上月活跃内容创作者已达4190万人。图文之外,微博紧抓视频、直播等趋势,引导创作者紧跟社交媒体的发展潮流。

完备的生态,热点话题和优质的创作者,让外界重新认识微博,除了娱乐之外,平台上有更丰富和多元化的内容。

根据《2021上半年•微博热搜榜趋势报告》,2021年,微博热搜中的娱乐内容占比持续降低,从34%降至26%。热搜中的娱乐热点也形成了明星个人向影视综艺作品的转变。同时,微博在突发事件中所担当的信息整合传递的公益角色却越发凸显。

对公众传媒和公共服务属性更加重视,对内容质量和价值导向更为关注的微博,走的更稳健和长远。

【拥抱未来】

谁拥有年轻人,谁就拥有未来。

用户群体越来越年轻的微博,已经把未来把握在手中。

根据招股书,截至2021年6月,微博月活跃用户中超过75%属于Z世代。

Z世代是伴随着互联网发展成长起来的一代人。这样一群年轻用户的大量聚集对社交平台未来发展的意义非凡。

微博《2020年用户发展报告》显示,他们更爱用微博表达:30%以上的Z世代用户每天至少发布一次微博,超过50%的用户每两天至少发布一次博文,92.3%的用户平均每月至少会发布一次微博。

他们更喜欢尝试新功能:70%发布Z世代用户发布过短视频,43%进行过中长视频内容发布,42%发布过音乐音频类内容,22%开通过个人直播。

他们更喜欢互动:高达69%的微博Z世代经常点赞内容,远远高于其他年龄段。年轻用户的表达欲和分享欲更强,在各式各样的话题讨论中都是当仁不让的主力。

他们更愿意为内容消费:热爱在社交平台进行创作和互动的Z世代年轻人,相应地也更愿意接受微博平台上其他用户、KOL和明星的安利种草。玩转微博的他们,也更愿意将微博作为自己关注潮流和了解商品的工具,主动借助潮物榜单、商品话题、关键词热搜等,在不同的社交场景下“种草”消费。

由此,年轻化的用户不但让微博变成全网最热闹的互动平台,同时让微博先行一步地寻找到最为有效的互动方式,一面是热点话题、游戏电竞、体育赛事、潮流时尚、美妆护肤等垂直内容领域的扩展,另一面是与政策监管、消费趋势和年轻人个性追求共同指引的平台发展方向,变化中的微博始终走在社交媒体变革的最前沿。

已经走过12年的微博,还正年轻。

免责声明

本文涉及有关上市公司的内容,为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)作出的个人分析与判断;文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议,市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。

——END——