文化传媒：基本面逐步恢复，短视频营销业绩增长

关注原因：中长线，伴随DY快手、小红书、B站、Soul等的内容电商发力以及短视频营销，短视频营销市场规模有望从020年的1846亿元增加至2025年的7043亿元，复合增速30.7%。

1、传媒行业基本面逐步恢复

（1）21年前三季度中信传媒行业整体营业总收入同比增长13.62%，整体增速均低于全部A股、沪深300和创业板的同期水平，说明文化传媒行业在收入增长方面仍然落后于A股整体水平；利润方面，文化传媒行业营业利润同比上升32.88%，归母净利润同比增长29.56%，整体增幅均高于全部A股、沪深300和创业板的同期水平，说明传媒行业整体的业绩处于复苏的趋势。

（2）估值端：2015-2021年，传媒板块区间平均市盈率从2015年的87.4倍下滑至2021年的30.7倍，2020年疫情下的宅经济短期拉动传媒板块市盈率至45倍，若剔除2020年，2018年、2019年、2021年三年传媒板块平均市盈率为29.9倍。在TMT（计算机、电子、传媒）板块中，三年平均市盈率分别为54倍、36.2倍、29.9倍，传媒三年平均市盈率处于TMT板块末位。

2、广告营销行业：业绩增长

（1）根据QuestMobile的数据，2022年中国互联网广告市场规模预计将达6,718亿元，占广告大盘的比例首次超过60%，增速维持在10%以上，快于中国广告市场8.9%的增速。预计在2022年移动互联网仍是最核心的广告承载场景，占比达88.3%，但较2021年占比略有下降。OTT及智能硬件广告占比提升至7.5%。

（2）细分市场来看，影院和电梯是广告投放复苏的两个主要领域。其中国内影院视频广告投放在21年9月同比达到了234.1%的峰值，整体的复苏势头十分强劲；此外同期国内电梯电视广告市场的景气度始终维持在高位，相对景气度水平超越了17-18年的同期，电梯海报市场的景气度在21年也复苏的较为明显。

（3）短视频是用户最为关注的互联网广告形式。2021年上半年，国内互联网广告用户注意力呈现出碎片化的趋势，推动短视频和新闻资讯两个平台营销获得更多广告主重视。2021上半年短视频媒介的互联网广告投放高达503.7亿元，其中DYDY位居前列。

3、泛视频市场

（1）伴随流量红利的枯竭，互联网平台逐步改变流量运营逻辑，拓宽服务场景（例如增加内容电商等），精细打磨内容组合，提升服务效率与用户体验，增强黏性并深挖潜在价值，业务边界在融合，也助推中国文娱从泛娱乐市场进入泛视频市场，2025年泛视频市场有望达到1.8万亿元（泛视频用户有望达11.8亿人）。

（2）伴随DY、快手、小红书、B站、Soul等的内容电商发力以及短视频营销，有望助推中国网络广告市场规模从2022年的1.11万亿元增加至2026年的2.04万亿元（复合增速约为16.4%），其中，短视频营销市场规模有望从2020年的1846亿元增加至2025年的7043亿元（复合增速30.7%），带动的短视频营销也会助推部分短视频代运营公司的短中期的业绩增量。

（转：韭菜公社 渤海证券、华鑫证券、公告互动）