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第1篇：《小家电的逆袭，抓住喜新厌旧的你——小家电板块还能涨吗？（一）》

01 独立行情——出口延续高增长

天气肃清，繁霜霏霏，热闹一扫而空；

黄透了的银杏离开枝头，气温骤降，秋天的最后温度再被渐渐抽去；

这个十一月，小家电再一次验证着脱离于传统家电板块的新逻辑；

小家电并非一日崛起；

2019年，中国小家电零售额达到638亿元；

2020年，疫情带动厨房小家电需求热度提升，消费需求爆发带动短期供给端经历了一波井喷式增长——相对于大家电的低迷，地产后周期，“小而美”似乎更值得期待；

小家电的逻辑是在疫情中逐渐清晰的；

2020年，众多行业受到冲击，小家电并不例外——20年小家电线下渠道各品类零售额同比下滑超10%；

与此同时，部分品类在线上爆发；

疫情改变了我们的消费习惯，大家电的刚性需求相对饱和后，强调个性化需求的小家电产品似乎更容易击中消费者的痛点；

消费升级下的高成长性赛道并非一路畅通；

资本无情，上半年小家电行业整体股价出现较大幅度的回调——疫情红利并未延续，21年上半年量额双降；

大起大落的小家电行业存在诸多不确定性；

守得云开见月明的双十一，背后却是基金的减仓和资本的撤离；

海外市场可能是唯一值得庆幸的事；

根据海关总署统计的数据，2021年10月家用电器出口金额达86.20亿美元，同比增长39%，1-10 月累计同比增长28%；

20年的一场疫情，推动了厨房小家电逆势爆发，却也禁锢了世界板块；

年初的小家电板块，面临的是10年一遇的成本压力，厨小电在前期的高基数下，业绩不及预期；

然而，中国速度给许多行业带来机遇，小家电的品牌及渠道推动下，出海新时代可能就要到来；

我国小家电的市场行情远未结束；

对标美国，在经历快速提升之后，美国小家电与大家电的消费比例在50%左右波动，而我国市场仅为27% ——小家电或存在近2倍左右的增长空间；

标于日本（19年人均GDP是我国的4倍左右），以人均GDP为驱动，若到2035年实现经济总量或人均收入翻一番，小家电品类市场规模的提升显然仍有较为充足的空间；

厨小电正处于传统品类迭代升级，新兴品类大量涌入的阶段，针对银发经济、独身经济和懒人经济，个性化的解决方案必会在行业的更新迭代中产出优化；

从2013年第一轮流量红利，到2019年大规模增长的第二轮短视频、直播等新流量媒介，小家电赛道拥挤，投资者更要冷静；

莫畏浮云遮望眼；

迷雾散去，阳光终会笼罩大地；

02 行业困局——被透支的高成长？

如前所述，中国家庭小家电数量较发达国家差距较大——天花板远未触及；

猝不及防的是秋雨；

一场秋雨一场寒，资金的流出诉说着行业短期的降温；

三季度厨小电标的受到主动偏股型基金减持，重仓厨房小家电公司的基金个数环比减少11支；

产品同质化，竞争加剧的困局愈演愈烈，小家电市场当前已有透支迹象；

同质化是行业一大困局——从美的、苏泊尔等老牌子，到小熊电器、摩飞电器、SKG等网红小家电品牌，产品已经大同小异；

而不管是银发经济还是懒人经济，对生活场景的进一步的创新才是击中用户痛点的东西——品类、功能、创新、体验，个性化的产品和服务才是这条赛道的突破口；

局限于对网红产品外观的迭代，不过是南柯一梦意难忘——2021年开年以来电饭煲、豆浆机、电压力煲、煎烤机等品类销额同比大幅下滑；

另一个困局是用户画像不够清晰；

这也是目前小家电行业存在的最大问题；

无论是线上电商，还是线下实体，未来肯定不是用低价和新品就能抢到市场的——小家电企业必须对用户进行分层，将产品品类与分层后的用户精准对接；

性价比、颜值在这个赛道已经成为必须品，更深层次的较量应该是将用户进行划分，为不同需求的用户提供相应的产品和体验；

这就需要梳理主营产品线和季节产品线，针对不同年龄段，不同消费水平的消费者制定产品；

甚至，不同季节所需要的小家电产品也不同，这种多品类、多季节性的滚动运营，才能推动市场规模的增长和消费需求的黏性；

目前，对于小家电厂商来说，用户的体验、感受，以及分享非常重要；

乘着互联网的风，厂商们追寻着产品与用户融合的文化切入点和情感纽带，并引导消费者去分享和推荐——小家电板块销售费用普遍不低；

小家电对上大家电，那是用魔法对抗巨人，如同隔靴搔痒，所以小家电默默走出家电行业的大逻辑——小矮人们跳起来也只能打到巨人的膝盖，只能使用魔法；

我们要知道，大家电是十年一换的刚需，对普通家庭来说属于典型的是长周期、使用频率高的耐用消费品；

小家电则完全不同；

小家电往往价格低、使用频率低、需求多样化——与快消品相似；

实用性、耐用性是大家电的卖点，而好看、有意思、有创意才是小家电的产品图谱；

大家电用规模化抢夺市场打造品牌效应，而小家电则是始于颜值，忠于口碑服务——所以，互联网才为小家电铺了路；

空洗冰这些大家电，使用频率高，更换周期长，先修后换是普遍现象，及时而熨帖的售后是必须品；

当然不是说小家电无需售后；

而是，对果汁杯、空气炸锅、烹饪锅等小家电来说，用户使用频率低、价格也相对低，闲置程度大，更新换代快，五年甚至一年更换，面临的电器老化等问题也少了；

“增加生活中偶然一瞥的幸福感”；

这是小家电对大多数用户的意义；

产品快速更新的背后，潜藏着的是消费需求的持续多变——get到用户需求的变化才是这个行业的使命；

其实归根结底，行业总体缺乏自主驱动和创新——厨小电的增速已经明显放缓，只有少数真的击中痛点的产品还在爆发；

因为对于消费者需求的多变，没有一个产品会屹立不倒——行业的高成长性，依靠的必是创新驱动；

研发费用是一目了然的；

在这个全新的商业赛道，性价比不是全部答案，这点可以参照北鼎股份；

资本市场对行业的炒作，最终需要产品和业绩说话；

03 标的丰富——厨小电个股一览

1、小熊电器（002959）

成立于2006年，小熊运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，是在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业；

小熊的营收构成以厨房小家电为主，21年中报厨小电占比82.76%；

在线上渠道，小熊电器有先发优势，近十年重心皆在线上渠道，2020年双十一期间，公司烤串机/电烤炉、多士炉/早餐机、三明治机、电动打蛋器、电热饭盒、煮蛋器、养生壶等七大品类获得天猫平台销售额第一；

打蛋器、电热饭盒、电烧烤炉、绞肉机、煮蛋器等五大品类获得京东平台销售额第一；

近年来，公司逐步开拓线下及海外销售渠道，发展线下经销商和海外经销商，积极化解线上销售占比较高的风险；

2021年三季报营收23.65亿元，同比下降5.32%，净利润1.89亿元，同比下降41.29%；

公司11月19日在投资者互动平台表示，近期刚开始和Brandt品牌授权方展开合作，目前已签署品牌授权合同并进行产品销售，据十月底的业绩交流会，品牌方只管品牌授权，研发和产品的规划由小熊负责（公司不是Brandt品牌在中国的唯一品牌授权合作商）；

2、九阳股份（002242）

成立于2002年，主要从事小家电系列产品的研发、生产和销售；

公司主要产品有豆浆机、电磁炉、电饭煲和料理机等厨房小家电产品，其中豆浆机、破壁料理机、榨汁机、面条机和空气炸锅等主要优势品类牢牢占据市场第一的位置，其他大部分品类位列行业前三；

九阳的创新大单品贡献了较强的品牌影响力，且顺利延伸至厨房小家电整体，今年双十一第一波销售中，九阳优势品类GMV增速较高；

同时，九阳邀请肖战代言，明星效应下多款产品销售不俗——肖战同款免手洗破壁机 Y1实现GMV1067万元；

2021年三季报营收70.32亿元，同比下降0.72%，净利润6.34亿元，同比下降0.32%；

3、新宝股份（002705）

成立于1995年，是国内较早从事设计研产销小家电产品的企业之一；

公司产品主要包括电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、多士炉、搅拌机等；

公司电热水壶系列产品于2007年2月被国家质检总局评定为"出口免验"产品,是电热水壶行业首个获得出口免验资格的企业；

第二轮短视频、直播等新流量媒介于2018 年起步、2019年迎来大规模增长，而新宝的自主品牌摩飞凭借对内容电商的高效应用，于2019年开启高增长；

公司2021年三季报营收107.04亿元，同比增长17.43%，净利润6.16亿元，同比下降34.28%；

4、北鼎股份（300824）

成立于2003年，公司主要业务包括“北鼎BUYDEEM”自主品牌业务和OEM/ODM业务；

21年Q3北鼎自有品牌营收同比26.5%，其中国内营收增速为26.2%，海外营收增速29.3%；ODM营收同比2.1%；

第三季度，公司围绕烹饪场景，陆续推出“焖煮小圆锅”、“猪猪盒”等；

围绕饮水场景，推出“泡茶保温杯”、“快乐圆葡萄水”等系列茶饮；

围绕咖啡场景，拓展“手冲壶”及“木制托盘”——非电类新品频出带动营收增长；

目前公司线上渠道稳步发展，线下体验店持续扩展，Q3新增线下体验店8家，目前公司已在深圳、北京、广州、汕头、青岛、成都等地开设线下体验店20家；

2021三季报营收5.43亿元，同比增长23.28%，净利润0.69亿元，同比增长0.9%；

5、苏泊尔（002032）

成立于1998年，是国内著名的炊具研发制造商，中国炊具行业首家上市公司，也是中国厨房小家电的领先品牌；

苏泊尔是一家主要从事厨房炊具和厨卫小家电、大家电、健康家电的研发、制造和销售的企业；

根据三季报披露，Q3营收156.65亿元，同比上升17.74%，净利润12.38亿元，同比上升14.77%；

公司于 2020下半年开始积极进行渠道变革，将天猫、京东平台官旗逐步收回自营，线上采取“一盘货”形式，提升渠道整体运营效率和竞争力；

公司品牌矩阵齐全，除苏泊尔品牌外，在中国市场还拥有 WMF、拉歌蒂尼、KRUPS 等高端品；

SEB集团为公司实际控制人——法企SEB集团为国际知名炊具、小家电研发制造商，于2007年取得苏泊尔控制权。

截至2021Q3，SEB 集团持有苏泊尔 82.44%的股权，股权高度集中。

苏泊尔大家电增长势头迅猛，吸尘器、挂烫机双十一第一波GMV分别为580/567 万元，同比+455%/+120%，烟灶消套装GMV430万，同比+950%。

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