11月29日，证监会的一份问询函，戳破了东莞床垫企业慕思股份的“假洋品牌”面纱，原来售价上万，号称私人订制睡眠的床垫，居然是智商税？

慕思床垫遭遇问询

自从慕思股份6月份首次递交招股书之后就热点不断，不是被经销商实名举报“偷税漏税”、“强迫开店”，就是被证监会灵魂59问——慕思和宣传广告上的神秘洋老头是什么关系？

慕思床垫十几年来给人留下的洋品牌印象，源于这张广告图：一个戴着眼镜的外国老头，穿着白衬衫，叼着烟斗或是目视前方，和乔布斯还有几分相似。

床垫产品竞争一向激烈，品牌对外宣传不外乎两招：科技和国际化。一类企业专攻产品的技术含量宣传，比如太空技术等等，另一类企业则专攻产品的国际化形象，动辄来自法国皇家、意大利潮流设计师设计。慕思就是后者。

慕思股份给自己的定位是中高端品牌，服务很好，但常年被诟病过度营销、价格虚高。

在国内市占率排名第一的慕思床垫其实去年9月就开始谋求上市了，这次IPO，一伸手就准备要19亿，红星美凯龙和红杉资本还在IPO前突击入股。

也是直到这次IPO进程推进，大家才恍然大悟，原来广告中的老外名叫Timothy James Kingman，就是一个普通的外国人，早在2009年8月，慕思就和他签订了《协议书》，买下了他的肖像永久使用权，他自己本人也不得商用。

慕思股份随即被质疑靠冒充洋牌来进行虚假宣传。

冒充洋牌大收智商税

慕思床垫一直宣称设计理念源自欧洲，生产基地在法国、德国和丹麦等地，但其实慕思床垫是土生土长的国产品牌，于2004年成立于广东东莞，靠着打擦边球的方式包装出高大上的品牌形象。

但就是靠着洋品牌的包装，慕思将自己的生意做到了行业头部。

招股书披露，2020年慕思床垫的平均单价为855元，但在电商平台上，慕思床垫价格最便宜的也要大几千，最贵的则要卖到十几万，和同行其他品牌相比，慕思床垫的毛利率是最高的，比同行高出20%以上。

很多消费者对慕思宣传的独立弹簧、进口乳胶等等所谓黑科技有不少质疑，有网友表示“6000块买的床垫，智商税交了一半”。在黑猫上有不少关于慕思床垫坍塌、发霉问题的投诉。

能卖到这么贵的价格，慕思床垫不断强化自身洋品牌形象，花费大量资金去赞助体育赛事，给高热度的综艺节目冠名。

招股书显示，2018-2020年，慕思的广告费远高于同行。慕思床垫广告费分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元、1.93亿元。广告开支中最大的两个场景分别是冠名赞助和公共交通广告；去年慕思床垫的经销、直营、直供、电商四大渠道销售收入分别为30.51亿元、3.44亿元、3.86亿元、6.06亿元。

来源：慕思招股书

除了利用品牌包装和渠道差异大收智商税，慕思股份近几年还学会了联合其他品牌一起收割消费者。

促销期间订购欧派家居全屋定制，达到一定的消费金额或预付金额，就可以获赠慕思股份的产品，包括但不限于床架、床垫等。

但与此同时，慕思同期研发费用连续三年都不足1亿元，研发费用率仅在2%左右，跟广告和营销的费用相形见绌。

天眼查显示，慕思股份实控人王炳坤是一个东莞70后，2004年创业以来，王炳坤就带着团队在全国疯狂扩张，目前慕思在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商，甚至在澳洲、美国等多个国家也能看到慕思的身影。

结语

其实早在2011年，央视就曝光过达芬奇家居，将东莞生产的家具运到意大利再运回来，标价就比原来涨了10倍，一张单人床卖十多万，一套沙发卖三十多万。

还有网友吐槽“普京瓷砖、马可波罗瓷砖、罗斯福瓷砖，全都是佛山产的。”“这不是自不自信的问题，就是靠假洋品牌赚取更高的利润。”

商家通过在海外注册商标或空壳公司，在国内打着欧美品牌、欧美技术的旗号做广告、起英文名来进行销售，利用消费者的惯性认知借机提高产品溢价，从中赚取暴利。

像慕思这样靠着一张洋老头的照片，大行其道的假洋品牌，收割了智商税之后还要上市割韭菜，这不是糊弄人，怕是在糊弄鬼。

目前，对于证监会的问询，慕思还没有回应。是否能够合理解释自家公司与洋老头的关系，也将成为慕思能否顺利上市的重要一环。

资料来源：财经正解局、 易简财经、公开资料等