争议漩涡中的慕思股份
随着慕思股份冲刺资本市场,慕思过去的神秘面纱也被逐一揭开,神秘洋老头、假洋品牌和智商税,是慕思无法回避的三个争议。
出品:NBS新品略 作者:吴文武
01 慕思上市遭监管追问:洋老头是谁?
正在冲刺资本市场的慕思股份再次登上热搜,而这一次是因为证监会的一份问询函。
11月29日,证监会在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中问:Timothy James Kingman的基本情况,与发行人产品的关系?
相信很多人会很好奇,Timothy James Kingman是谁?
一看名字,大家可能都不认识,但只要看过慕思床垫的广告,一定会印象深刻:他就是那个拿着烟斗的洋老头。
原来慕思床垫早在2009年8月15日就与Timothy James Kingman签订协议,约定慕思可以永久使用其带有肖像的照片及底片。
证监会在询问函中问到,Timothy James Kingman与慕思的关系,宣传是否与实际情况相符,对外宣传产品是否表述恰当,是否存在虚假宣传等问题。
很多人会认为那个叼着烟斗的洋老头是慕思的创始人或是设计师,其实不是所谓的设计师De Rucci,只是慕思买下了这个叫Timothy James Kingman的肖像使用权而已。
慕思股份自今年6月向深交所提交招股书后,一直备受关注,同时也有一些市场质疑声存在。
02 慕思是不是洋品牌?
很多人了解和认识慕思床垫,是从慕思床垫的广告开始,更是从认识一个样貌神似苹果公司创始人乔布斯的神秘洋老头开始,这个老头有时叼着烟斗,有时没有。
慕思公司的官方英文名为De Rucci,该品牌早期曾宣传是以创立慕思的法国设计师De Rucci命名,将其包装为“法国皇家设计师”,不断营造出其是源自法国的国际大品牌。
慕思在广告中用“神秘洋老头+床垫产品”的宣传模式,宣传慕思是“全球睡眠资源整合者”、“私人订制睡眠系统”,宣传卖的不是床垫,而是睡眠系统。
慕思的广告在各大机场、高铁站、商超、电视、网络、家具城等随处可见,通过十多年的营销宣传,让很多消费者认为慕思是一个洋品牌。
慕思创立于2004年,在其70后老板王炳坤的带领下,在全国飞速扩张,而且还进军澳洲、美国等多国市场。目前慕思已在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商,在国内市场占有率排名第一。
财务数据显示,近三年,慕思股份的营收和净利润连续上涨。招股书显示,2018年-2020年,慕思股份营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元;净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元。
慕思已经形成了品牌溢价,其毛利率一直保持在较高水平。2018-2020年期间,慕思股份的毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%,其综合毛利率均在50%左右,均远高出同行10%。
可以说慕思多年的广告营销宣传起到了明显的品牌溢价效应,很多消费者如果不深入了解,肯定会认为慕思是一个国际大品牌,新品略作者也曾这么认为。
慕思在招股说明书中写道,是一家注册在东莞的公司,也就是说慕思表示自己是一家国货品牌。
尽管慕思的营收连续三年增长,毛利率也远高于同行,但慕思一直在营销和广告上不惜重金,所以慕思的广告费远高于同行。
在销售费用当中,从2018年到2020年,慕思股份报告期内的广告费分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿元,分别占当期营业收入的10.9%、11.67%和8.96%,
算下来,慕思近三年的销售费用均在10亿元左右,但慕思同期研发费用连续三年都不足1亿元,研发费用率仅为2%左右。
03 陷入智商税争议
慕思一直投入巨资进行广告营销,导致销售费用过高,而这些成本都会加到终端销售价格上,毕竟“羊毛出在羊身上”。
从慕思产品的价格来看,慕思床垫多数产品位于5000元以上的价格,高端、超高端产品占比显著高于其他国产品牌。
慕思床垫在家具市场上,往往与进口品牌摆在同一区域,标价昂贵,超过万元甚至是数万元的床垫也不在少数。
然而在天猫、京东旗舰店上,慕思床垫卖得最好的产品普遍售价为七八千元。
慕思的床垫产品也一直面对不少市场的质疑声,比如有网友对慕思的床垫产品做过测评,对其宣传的独立弹簧、进口乳胶等所谓的黑科技有不少质疑。
在黑猫投诉网上,也有不少投诉涉及慕思床垫、床架等寝具存在刺激性气味、甲醛超标、塌陷以及各种质量问题。
还曾有网友发表评论称,买慕思床垫,得交价格的一半的智商税。
慕思床垫到底是不是智商税,这个问题没有答案,购买选择权在消费者手中,体验感及对品牌的认可度,更在于消费者如何看及如何想。
慕思通过持续的广告营销和品牌宣传,经过十几年的发展,如今成为行业占有率第一品牌。慕思在品牌定位、广告营销及品牌差异化等多方面都很成功。
但如今中国社会消费生态正在加速迭代升级变化,消费者不再盲目追求国际大品牌,更看重产品的综合品质。
未来,慕思在继续讲好品牌故事,做好广告营销的同时,做好产品永远是第一位。
对慕思床垫,你怎么看?
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