文丨妮 可，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

第13个双11相当低调和内敛，但其中，仍有很多可圈可点的亮点。

比如，这届天猫双11，最终5403亿交易数字背后的行业Top榜单，冲进了一些极其陌生的新面孔，也有最近1-2年火起来的国潮新品牌。

如果研究历年榜单和战报，会发现有无数品牌在双11的榜单里出没，城头变换大王旗是常态。当然，也总有一些名字持续霸榜，多年一直站立潮头。

服饰品牌里，优衣库算一个榜单常青树。今年双11，优衣库最终拿下2021年天猫潮服鞋靴双11TOP品牌榜成交额冠军，持续登顶行业排行热榜。

双11向来是一个市场看板，毕竟，年度最大促，眼光最聚焦的时刻，很容易让品牌一飞冲天，成为高光时刻。

早期，流量花样娴熟，对平台资源获取能力强的品牌很容易在榜单中冒泡儿，淘品牌就是这样起来的……后来传统品牌起势，社交电商出现，国潮热起来，更多新平台崛起，小红书、快手、.....

一大波新老品牌在历年大促里的起起落落，至少验证了一个道理：榜单上持续长红的品牌，绝对不是流量运作上长袖善舞，而是具有足够扎实的综合能力积淀。

最喧嚣的大促里，依旧保持不变的是产品力和品牌力为王的零售本质。

过去多年，优衣库一直是天猫双11的风向标。每当双11的发令枪打响，业内率先关注的服饰品牌往往都是优衣库。但，当几乎所有品牌都一门心思在双11关注销量时，优衣库却一直把双11看做品牌大考。

在优衣库看来，每一年双11的火爆，表象是大促的折扣折价引发大卖，但深层次的原因，源于消费者对优衣库品牌的信赖感。

所以，优衣库一直希望回到品牌价值，商品价值和服务价值，希望让大部分消费者因为双11而对品牌信任感增加，把双11变成一个对品牌加分的活动。

2021年11月，优衣库就用两个重量级的项目落地，集中诠释优衣库最新的品牌内涵。

11月5日，优衣库用1000平米的「明日奇境」第二次亮相上海进博会。

“轻暖会飞”的高级轻型羽绒服、HEATTECH吸湿发热黑科技、与滑雪运动员共创的新世代“智暖衣”、一体成型的3D巨型针织裙“空中轻舞”等承载着高科技的产品和布置落地呈现......

优衣库用丰富的品牌内容和产品力阐释，给消费者带来了一场沉浸式的饱和体验，也成为自身品牌力的一次精彩亮相。

而11月6日在北京三里屯开业的优衣库中国第三家全球旗舰店，则是优衣库对未来店铺形态体验的探索。作为中国首家明日复合生活馆，这个门店，通过复合业态，多样化的商品展示、博物馆和科技装置，显现出服装背后的技术力量及品牌与对消费者的同理心。

消费者，永远希望能买到优秀品牌的产品，品牌让他们的生活更轻松、更可预测，不用焦虑地做决定。优衣库在中国的这个最新的“全球旗舰店”，所有内容和内涵的关键落脚点还是产品。

从具体技术迭代和维度丰富的产品线里，显而易见地透露出，优衣库不仅在满足顾客的期待，还在创造超越顾客的期待，每个产品系列都凝聚持续不断的迭代和改善。

换句话说，优衣库的产品看似简单的基本款，但多年来，每一季新呈现的产品，细节上无不具有新一季的面料和功能创新。

对产品的关注，是优衣库在觉察消费者生活中细微变化和情感诉求，解构新常态下生活方式后，试图极致满足新需求的努力中实现的。

而丰富的产品，源于品牌长久积淀，也会支撑一个品牌走得更远。无论是大促榜单的高光时刻，还是日积月累的跬步进发。

靠“流量搏杀”已成过往，双11更应该成为品牌大考和综合能力的集中试验场。

行业内有一篇对今年双11的评论中提及，“双11后，竞争将从对‘外生性’增长机会的拼杀，转为企业‘内延式’增长能力的较量。” 靠一次大促销跨越“生死线”或者博取流星般名声的方式已渐渐失效。

行业里更长久的较量，是品牌和产品。

在真正的市场厮杀里，越过不停迭代的渠道方式和快餐式流量的过眼烟云，那些在大浪淘沙中，长期积累，关注产品、用户和品牌心智的品牌，会一直在市场中照常升起。