雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

因为连发了100条声明，江小白登上微博热搜。

11月19日，适逢江小白十周年，公司在江记酒庄酿酒车间举行了《“真的好喝”·江小白十周年车间小会》，而在这场发布会前，江小白团队筹划了一场连发100条声明的活动。

雷达财经注意到，100条声明中既有关于产品的推介，如“我们对于使用了第三代酒体的江小白金盖的一致评价是：一代更比一代强”，也有对市场质疑的回应，如“有网友说宁肯拘留也不喝江小白，我们认为酒喝不喝没关系，但请一定尊重我国法律。”

“江小白好不好喝不重要了，文案真的好努力。”话题冲上热搜后，有网友感叹。不过，也有网友吐槽，“江小白搞营销不如踏实搞好产品。”

江小白是一个怎样的品牌？

在业内人士看来，这是一个靠营销出圈、有着互联网思维的网红小酒。

2011年，曾在四川知名酒企金六福任职多年的陶石泉萌生了创立一款针对低龄群体的“青春白酒”的想法，于是口感清淡、适合休闲小酌的小曲清香型白酒江小白应运而生。

为了抓住年轻一代消费群体的喜好，江小白不仅采取了清新简约的外观设计，还设计出一个同名的少年卡通人物，期待与消费者建立更深的联结。

最终令江小白“火出圈”的，是其独具特色的营销手段。

文案方面，"一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人是孤独"、"走过一些弯路，也好过原地踏步"、"跟重要的人，才谈人生"等印在瓶身上的标语，直戳当代年轻人的情绪痛点。

而对于营销渠道的搭建则更是江小白互联网思维的深刻体现。

线上，江小白在借助微信、微博等社交媒体平台，诱导消费者主动分享传播的同时，还大力推动影视广告植入，通过制作《我是江小白》MV、上映江小白自有IP动画、植入《火锅英雄》、《致青春》等热门影视剧，输出“喝江小白是年轻人新风潮”的品牌理念，吸引大量目标人群关注。

线下，江小白采用海量地推进行场景铺设，并摒弃了大企业惯用的建立多层级中间渠道的做法，选择只在各地设立省一级办事处，每个办事处只发展一级总经销商，负责直接给终端铺货。如此一来，相对传统酒企，江小白减少了2-3层的中间环节，并借此降低整体费用。

在流量转化方面，江小白推出的第一年就实现了5000万元的营收，2017-2019年，公司先后突破了10亿元、20亿元、30亿元的合并销售收入量级。

蒸蒸日上的业绩也让江小白得到了资本市场的高度关注。天眼查显示，2014年开始，江小白先后完成5次融资，资方不乏IDG资本、高瓴资本、红杉中国、华兴资本等顶级机构。

“我们认为，酒饮作为一种社交货币和性格符号，在代际文化交替的过程中，需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企。我们清晰地看到，江小白已经完成了原始产业积累，正逐步重塑新酒饮行业竞争格局，有望成为行业领头羊。” 华兴资本集团董事长、基金创始合伙人及首席投资官包凡表示。

此次十周年活动中，江小白公布的过去十年的销售数据显示，品牌共卖出10.9亿瓶产品，缴纳税金共达22.247亿元；支付给员工的薪酬达18.8255亿元。

始于文案，弱于口味

不过，江小白也面临诸多非议，其中最瞩目的莫过于品牌的口味，更具体一点，就是“难喝”。

此次连发100条声明的微博话题下，就有网友直言：“一百条也不能掩盖掉酒难喝的事实。”

而在知乎回答数已破千的问题“为什么江小白和别的白酒喝起来不一样”下，高赞回答也基本上都是一边倒，均在感慨说江小白难喝。

江小白自身也明了网友们吐槽的焦点，其发布的100条声明有不少均是针对口味的回应，如“有网友说‘狗都不喝江小白’，我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是”、“有人说江小白创造了国内白酒的一个新香型：不香型，确实，不懂怎么用香精一直是我们的技能短板。”

江小白的创始人陶石泉也曾在公开场合表示，酒就是一种情绪性饮料，酒好不好喝不重要，情绪才是终极杀手锏。

此外，江小白还被指“性价比不高”。虽然其瓶身小巧，但从价格上来看，推出的表达瓶（40度，100ml）一瓶价格20元，主打的清香酒（52度，100ml）稍高为26元，据此推算，一斤白酒的价格超80元，近似于中端白酒。

相较而言，白酒市场通行的百元大单品五粮液歪嘴（52度、100ml）价格为15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。性价比均优于江小白。

值得一提的是，江小白曾尝试在资本的助力下开展重资产转型，其计划投资30亿元打造全产业链，上到高粱种植、农牧旅产业，下到酿造车间，玻璃瓶等配套企业，甚至是物流企业全部一应俱全。

随后，江小白表达瓶和清香酒的价格从原来的17元涨到了20元，且在口感上似乎并没有改良。

在此背景下，江小白的销量已经受到了影响。有消费赛道投资人表示，江小白虽然2019年销量30亿，但是在2020年销量大不如前，原本的上市计划也暂时搁浅。2020年那轮融资，江小白的估值也不是很高，资本市场基本上是以“抄底价格”注入。

2020年获得C轮融资后，在北京西城区某商超内，还有酒类销售员在接受采访时表示，随着双节来临，整体白酒消费量逐渐提升。但目前消费者主要以名优白酒为主，选择江小白的消费者较少。“有的消费者反映，喝了江小白第二天会上头，因此导致复购率较低。”

江小白也在尝试转变。2018年，江小白开始借助短视频媒介加推与雪碧、红茶、果汁等搭配的“混饮”喝法，并加注了低度酒赛道。

同年，其就推出了23度的水蜜桃高粱酒，并在此基础上扩展口味，推出“果立方”系列。2019年江小白推出的12度青梅酒品牌“梅见”以及9度的米酒品牌“蓑衣米酒”，则被陶石泉誉为“第二增长曲线”。

此外，品牌还在发力高端赛道。江小白认为，中国白酒需要一批具备全球普适性口感体验的高端口粮酒产品，于是在2020年夏天，品牌推出了52度的501产品。

不过，分析人士认为，江小白多元化的发展战略能否奏效，还有待时间的检验。如今的低度酒赛道已经愈发火热，无论是老牌酒企五粮液、泸州老窖、洋河还是饮料大厂可口可乐、百事，甚至是消费新军奈雪的茶都在尝试；而高端赛道更是直接杀入了成熟品牌的“舒适区”。激烈的竞争下，江小白想要从中突围并非易事。

更重要的是，江小白已经给年轻人们留下了“口感差”的印象，如何改变刻板印象，是品牌在未来发展过程中亟需考虑的课题。

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