双十一刚过，网红零食和直播带货又陷入舆论漩涡。

11月12日，有网友投诉称在“薇娅直播间”买的每日坚果变质发霉，而且商家已开袋坚果不能作为证据为由，拒接承认并赔偿。

涉事坚果品牌正是被称为“零食第一股”的三只松鼠。

过去18个月内，这家零食巨头已遭大股东连续减持，股价暴跌超50%，市值蒸发超200亿元，三只松鼠跌的只剩一只.....

从侧面来看，资本市场的抛弃与三只松鼠口碑崩塌不无关系。

数据显示，2019年我国休闲食品市场规模已达1.1万亿元，2021年有望突破1.4万亿元。

身处高速增长的景气行业，又是年营收上百亿的头部品牌，三只松为何屡屡出现食品安全问题？

壹

这个双十一三只松鼠很难熬，除了“薇娅直播间”的坚果发霉，它的其他产品也出现问题。

11月13日，有网友称天猫超市买来的三只松鼠手撕面包发霉，而且包装还没打开，从图片上看霉斑清晰可见。

此外，今年10月以来关于三只松鼠的食品安全投诉不断增多，涉及牛肉粒发霉、板栗发霉、巴旦木吃出虫卵、水果罐头吃出虫子等诸多问题。

对于密集的质量问题，三只松鼠表示“关于产品客诉具体由客服部门沟通，原因暂时不明。公司会内部调查，给消费者一个交代”。

在调查结果出来前，三只松鼠这次的双十一食品风波尚不能定论，但此前它并不乏翻车案例，甚至严重至“致癌物超标”级别：

2017年，国家食药监局发布3批次食品不合格情况，其中就包括三只松鼠开心果，原因是霉菌超标180%。当年8月，公司被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。

2020年5月，三只松鼠生产的“开口松子”，又被抽查出“过氧化值”不合格，超标340%。

2020年10月，深圳市消费者委员会发布一份报告显示，在检测的15款国内外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超过欧盟标准，且含量最高的品牌是盐津铺子、三只松鼠和董小姐三家。

而丙烯酰胺是世界卫生组织划定的2A类致癌物，可能使人致癌，因此引发争议。

所以三只松鼠的食品问题由来已久，并非这次双十一突发，而质量屡屡翻车归根结底是其营销驱动、制造外包的经营模式存在瑕疵。

零食行业，先后诞生洽洽食品、三只松鼠、良品铺子等多家上市公司，成立8年营收便突破百亿的三只松鼠，更是号称“国民零食第一股”。

三只松鼠起初定于于纯线上的互联网零食品牌，它能快速崛起主要是依靠天猫、京东等电商平台的巨大流量红利。

作为天猫孵化的第一批电商品牌，以及中国首家纯互联网零食品牌概念加持，2012—2015年，三只松鼠几乎每年都能拉来一轮融资。

电商巨大流量红利，外加资本加持的结果是，2015年—2019年5年间，三只松鼠年营收从20亿元暴涨至101亿元，迅速成为行业头部。

作为互联网零食品牌，三只松鼠一直靠营销驱动，产品则采取代工模式，公司只负责包装、营销这些环节，坚果加工、运输等环节则外包给代工厂，最后贴上三只松鼠统一包装，就是所谓的贴牌销售。

这种轻资产代工模式，没法对产品质量、标准化进行把控，所以不断出现食品安全问题，多年无解。

包括三只松鼠新推出的子品牌小鹿蓝蓝也是采取代工模式，并出现质量崩塌趋势，多次遭到消费者投诉。

代工模式下的食品安全问题已是多年顽疾，让资本市场真正决定抛弃它的其实是流量红利结束后的担忧。

贰

三只松鼠的崛起高度依赖电商平台扶持，它的兴衰和此息息相关。

2015年—2019年这5年，其营收从20亿暴涨至101亿，其中大部分是天猫、京东等电商平台贡献。

据2021年半年报显示，公司来自第三方电商平台的营收为36.21亿元，占总营收68%。直到今天，依然严重依赖电商渠道。

近年来随着线上红利结束，获客成本普遍上升，公司得拿出更多销售费用（平台费用、明星代言、电视植入等），从而侵蚀利润，造成增收不增利现象。

来看数据：2018—2019年，公司年营收从70亿元涨到101亿元，净利润却从3亿元跌到2.39亿元，属于典型的增收不增利。

而2014—2019年，公司销售费用暴涨近10倍，从2.34亿元翻到22.98亿元，利润被巨额营销费用吞噬。

也是因此，在零食股中三只松鼠的毛利率一直比洽洽食品、良品铺子等同行低，营收规模最大却最不会挣钱。

经历了电商红利期的野蛮生长，今天的三只松鼠已归于平缓，很难再现营收利润双双暴增，看不到未来的大股东IDG资本选择持续套现。

2019年7月上市后至2020年5月，三只松鼠股价最高炒作到91元，市值超过350亿元。

2020年7月禁售期一过，IDG资本旗下NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人便宣布减持不超9%的股份，至今已连续减持20多次，套现超13亿元。

今年9月30日，IDG资本又宣布减持不超6%的股份，疯狂套现仍在进行中。与此对应的是三只松鼠股价一泻千里，至今仅剩160亿市值。

为了扭转困境，三只松鼠正在全力转型，首先是降本增效，降低高昂的销售费用，让利润重回正规，今年三季报其净利润同比增长67%，证明已有成效。

在渠道层面，为摆脱对电商依赖，三只松鼠这几年疯狂拓展线下渠道。2019年，创始人章燎原喊出“万家门店计划”，打响线下反攻战。

那年其所有线下门店不过几十家，2020年暴涨到600多家，今年又喊出聚焦线下分销渠道，未来5年再造一个百亿的目标。

不过线下渠道不是只靠砸钱或者搞加盟就能速成的，像良品铺子、来伊份、洽洽食品这些对手在线下已布局多年，三只松鼠想快速打通线上线下并不容易。

此外，三只松鼠还开启品牌多元化，相继推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀等新品牌，从休闲零食扩展到母婴领域。

但数据显示，2021年上半年仅小鹿蓝蓝就亏损近5000万元，新品牌这块整体还是处于探索期，亏损不可避免。

从降本增效、净利润大涨的角度看，2021年三只松鼠似乎正走出股价暴跌的阴霾，重新步入正轨，事实并非如此。

目前其利润大涨更多是对成本端的控制，营收并没有出现明显上涨，这意味着业绩仍处于不稳定状态。

其实零食生意缺乏核心壁垒，竞争激烈，没啥用户忠诚度可言，比的无非就是成本控制、质量口碑、渠道建设这些。

三只松鼠目前只想到成本控制、渠道建设的改进，但在食品安全、产品研发上仍不够重视。

不能守住消费者的心，又何谈再造一个百亿营收？